Nel primo trimestre del 2026, Substack ha superato gli 8,4 milioni di abbonamenti paganti a livello globale, con una crescita del 68 per cento rispetto ai cinque milioni dell’inizio del 2025. In Italia il mercato è più piccolo ma in movimento: Selvaggia Lucarelli ha portato la sua newsletter da 141.000 a oltre 230.000 iscritti nel corso del 2025, incassando quasi 1,8 milioni di euro dal solo canale newsletter. Sono numeri che fanno capire cosa può diventare una newsletter costruita bene. Ma anche numeri che, presi fuori contesto, nascondono quasi tutto quello che conta davvero per chi parte da zero.
Perché la newsletter funziona mentre i social perdono presa
C’è una frase di Francesco Oggiano — autore di Digital Journalism, la newsletter su comunicazione e innovazione con oltre 36.000 iscritti tra le più lette in Italia — che riassume il cambiamento meglio di qualsiasi dato: È un ritorno al futuro, a un’epoca che precede i social. La mail è un mezzo resiliente, la usano tutti. È un canale ordinato, pulito, che si presta all’approfondimento. Mentre i social media subiscono cali di reach organica e modifiche algoritmiche che rendono imprevedibile la distribuzione dei contenuti, la newsletter arriva direttamente nella casella di posta di chi ha scelto consapevolmente di riceverla.
I numeri confermano questa solidità. Secondo il Magnews Dossier 2025 — basato su quasi quattro miliardi di invii in Italia — l’open rate medio delle newsletter si attesta intorno al 43 per cento, con punte che superano il 55 per cento per le liste ben segmentate. Il CTR medio di una newsletter è del 2,6 per cento contro lo 0,6 per cento medio dei post organici sui social media. Chi apre una newsletter è già in ascolto, non sta scorrendo un feed distrattamente.
La differenza fondamentale rispetto ai social è nella qualità del rapporto. Un follower può smettere di vedere i contenuti senza accorgersene. Un iscritto a una newsletter è un rapporto più diretto: se decide di disiscriversi, lo fa attivamente. Se resta, ha scelto di restare. Come analizzato nell’articolo su come si costruisce una community online intorno a un progetto editoriale, la newsletter è uno degli strumenti più efficaci per costruire un pubblico realmente fedele nel tempo.
L’identità prima della piattaforma
Cosa dà questa newsletter che non si trova altrove
Il primo errore che si fa quando si pensa di lanciare una newsletter è partire dallo strumento. Substack o Mailchimp? Frequenza settimanale o bisettimanale? Gratuita o a pagamento? Sono domande legittime ma secondarie. La domanda che viene prima di tutto è un’altra: cosa dà questa newsletter che non si trova altrove, e a chi è rivolta con sufficiente precisione da farle sentire che è stata scritta per loro?
Le newsletter che crescono nel tempo hanno tutte una risposta chiara a questa domanda. Scrolling Infinito di Andrea Girolami, con oltre 25.000 iscritti, si rivolge a chi lavora nel social media marketing e vuole capire le piattaforme prima che i cambiamenti diventino mainstream. Digital Journalism di Francesco Oggiano si rivolge a chi vuole capire dove sta andando la comunicazione, non a chi vuole consigli pratici. La newsletter di Vincenzo Cosenza — Vincos Newsletter, oltre 8.000 iscritti — si rivolge a chi vuole dati originali sul mercato digitale italiano, non rassegne di notizie. In tutti i casi l’identità è precisa, riconoscibile, non sostituibile da una ricerca su Google.
La frequenza: quanto spesso e perché
La frequenza di invio ha un impatto diretto sulle performance. I dati globali mostrano che le newsletter mensili raggiungono un open rate medio del 27,4 per cento, quelle bisettimanali del 24,8 per cento e quelle settimanali del 22,1 per cento. Non significa che meno è sempre meglio: significa che la consistenza conta più della frequenza. Una newsletter settimanale che arriva sempre il martedì mattina costruisce un’abitudine. Una bisettimanale che arriva quando capita non la costruisce.
La regola pratica è scegliere la frequenza che si riesce a mantenere nel tempo senza che la qualità ne risenta. Molte newsletter falliscono non perché non hanno lettori, ma perché chi le scrive si impegna in una cadenza insostenibile. Francesco Oggiano ha pubblicato Digital Journalism ogni settimana per anni prima di raggiungere i 36.000 iscritti. La crescita non è stata virale: è stata lenta, costante, costruita numero dopo numero. è il tipo di storia che non fa notizia, ma è quella che si ripete più spesso tra le newsletter che durano.
Come si costruisce la lista: dal primo cento al primo migliaio
Le leve che funzionano
Costruire una lista da zero richiede pazienza e metodo. Le piattaforme come Substack offrono un network interno di raccomandazioni tra newsletter che può dare una spinta iniziale significativa se si entra in collaborazione con newsletter già affermate nello stesso settore. In Italia, dove l’ecosistema è ancora relativamente piccolo, questo tipo di cross-promotion funziona meglio che altrove: il numero di lettori potenzialmente interessati a temi simili è limitato, e la collaborazione tra creator è strategica più che competitiva.
Le altre leve di crescita più efficaci sono il passaparola — che rimane la fonte più solida di iscritti di qualità —, i programmi di referral integrati nelle piattaforme e la SEO. Quest’ultima è spesso sottovalutata: le newsletter pubblicate anche come contenuto web vengono indicizzate dai motori di ricerca. I creator che adottano questo approccio ottengono in media 500-1.000 visualizzazioni extra per numero pubblicato. I principi su come si scrive un articolo che si posiziona su Google si applicano con gli stessi criteri anche alla newsletter pubblicata sul web.
L’errore più comune: la lista gonfiata
Esistono modi rapidi per gonfiare una lista: acquistare indirizzi, usare lead magnet generici, organizzare concorsi che attraggono iscritti non realmente interessati al contenuto. Tutti questi metodi producono numeri alti e open rate bassissimi. Una lista da 10.000 iscritti con un open rate del 5 per cento vale meno di una lista da 2.000 iscritti con un open rate del 45 per cento, sia in termini di impatto che di monetizzazione. Gli inserzionisti che sponsorizzano newsletter guardano al click-to-open rate, non al numero grezzo di iscritti. Chi vuole passare al modello a pagamento scopre subito che la conversione è strettamente legata alla qualità della lista, non alla sua dimensione.
Il mercato italiano: piccolo, selettivo, ma reale
Il panorama italiano delle newsletter è cresciuto molto tra il 2022 e il 2026. Secondo le stime del settore, circa il 30 per cento delle newsletter italiane conta tra 1.000 e 3.000 iscritti, mentre solo l’8 per cento supera i 10.000. Le eccezioni di scala — Lucarelli con 230.000 iscritti, Alessandro Di Battista con oltre 30.000, Stefano Feltri con 27.000 su Appunti — hanno quasi tutte una caratteristica comune: chi le ha costruite aveva già un’audience consolidata su altri media prima di lanciare la newsletter.
Chi parte da zero senza un’audience preesistente deve mettere in conto una crescita più lenta. Antonio Bellu, autore di Let Me Tell It, è arrivato a quasi 8.000 iscritti in cinque anni: un po’ di programmi di referral, un pizzico di SEO e tanto passaparola. Poi, con il passaggio a Substack, il network interno ha dato una spinta ulteriore. È un racconto onesto di come funziona la crescita per chi non parte da una piattaforma mediatica consolidata. Influentpeople.it ha analizzato i numeri del mercato italiano in dettaglio nell’articolo su Substack in Italia: chi l’ha usato, con quali risultati e cosa ha imparato.
Come si monetizza: i tre modelli
Abbonamenti a pagamento
Il modello più diretto: chi vuole accedere a tutti i contenuti paga una quota mensile o annuale. Substack trattiene il 10 per cento dei ricavi e il creator tiene il 90. è una struttura vantaggiosa per chi ha una lista fedele. Il limite è che la propensione al pagamento per una newsletter di un singolo autore in Italia è ancora bassa: le stime del settore indicano tassi di conversione da gratuito a pagamento tra l’uno e il tre per cento per la maggior parte delle newsletter italiane.
Sponsorizzazioni
Le newsletter con liste superiori ai 5.000-10.000 iscritti e open rate alti possono monetizzare con sponsorizzazioni: un brand paga per essere menzionato all’interno di un numero. Il rischio è perdere l’indipendenza editoriale se le sponsorizzazioni diventano la fonte di reddito principale. La linea tra contenuto sponsorizzato e contenuto editoriale è uno dei nodi più discussi nel mondo delle newsletter.
Prodotti e servizi
Il terzo modello è quello indiretto: la newsletter come strumento di lead generation per prodotti o servizi propri — consulenze, corsi, libri, eventi. In questo caso la newsletter non genera ricavi direttamente, ma costruisce il pubblico più qualificato possibile. è il modello più robusto per chi ha qualcosa da vendere oltre alla newsletter stessa, perché non dipende né dalla disponibilità a pagare dei lettori né dall’interesse dei brand esterni. Funziona bene in verticali specifici: consulenza, formazione, professioni creative, servizi B2B.
Le metriche che contano davvero
L’errore più comune è guardare solo al numero di iscritti. è la metrica più visibile e la meno informativa. Le metriche che raccontano la salute reale di una newsletter sono quattro. L’open rate indica quanti iscritti aprono ogni numero. Il click-to-open rate misura quanti di quelli che aprono cliccano su qualcosa: è il termometro del coinvolgimento reale. Il churn rate — il tasso di disiscrizione per numero inviato — segnala quando la frequenza o il contenuto iniziano a pesare. Il subscriber growth rate misura se la lista cresce, si stabilizza o si contrae. Questi quattro numeri insieme raccontano una storia molto più precisa di qualsiasi numero assoluto di iscritti.
