Vittorio Feltri pubblica una newsletter su Substack. Anche Selvaggia Lucarelli. E Aldo Cazzullo, e alcune decine di altri giornalisti italiani con nomi riconoscibili. Il Reuters Institute Digital News Report 2025 cita esplicitamente Feltri e Lucarelli come esempi italiani di creator con audience significativa sulla piattaforma americana.
Questo dato dice qualcosa di preciso: un mercato per le newsletter a pagamento in Italia esiste. La domanda è quanto è grande, a quali condizioni funziona e cosa succede a chi ci prova senza avere già una fanbase consolidata.
La risposta che emerge dai casi italiani è più sfumata dell’entusiasmo iniziale che ha accompagnato l’arrivo di Substack in Italia. La piattaforma funziona molto bene per alcune categorie di giornalisti e molto male per altre. Capire la differenza è utile non solo per chi vuole usare Substack, ma per chiunque voglia capire le dinamiche del mercato dell’informazione a pagamento in Italia.
Come funziona Substack e cosa lo distingue dagli altri strumenti
Substack è una piattaforma americana nata nel 2017 che permette di pubblicare newsletter gratuite o a pagamento mantenendo il rapporto diretto con gli iscritti. Il modello commerciale è trasparente: Substack trattiene il 10% dei ricavi degli abbonamenti paganti, il publisher tiene il 90%. Non c’è nessun algoritmo che decide la distribuzione: l’email arriva direttamente nella casella del lettore, indipendentemente da qualsiasi piattaforma social.
Questo è il vantaggio fondamentale rispetto ai social media: se costruisci 10.000 iscritti su Substack, quegli indirizzi email sono tuoi. Puoi portarli su qualsiasi altra piattaforma se decidi di spostarti. Se costruisci 10.000 follower su Instagram, sono di Meta: non puoi portarli da nessuna parte. La proprietà dell’audience è il valore più profondo che Substack offre rispetto alle piattaforme social, e viene sistematicamente sottovalutato da chi valuta la piattaforma solo in termini di ricavi immediati.
I vantaggi di usare Substack
Il meccanismo di discovery — la capacità di trovare nuovi iscritti attraverso la piattaforma stessa — è invece più debole. Substack ha una sezione di raccomandazioni e una rete di autori che si consigliano a vicenda, ma non ha l’effetto di amplificazione algoritmica di Facebook, Instagram o TikTok. Chi arriva su Substack senza un pubblico già esistente trova un luogo tranquillo per comunicare con chi già lo conosce, non un megafono per farsi conoscere da chi non lo conosce ancora.
Chi funziona in Italia e perché: il ruolo della notorietà preesistente
Vittorio Feltri ha una newsletter su Substack con abbonati paganti in numero significativo. Il suo pubblico è ideologicamente identificato e abbastanza convinto da voler pagare per continuare a seguirlo fuori dai contesti istituzionali in cui ha operato per decenni. Ha costruito negli anni una reputazione divisiva ma riconoscibilissima, e quella riconoscibilità è il prerequisito che Substack non può sostituire.
Selvaggia Lucarelli ha un’audience diversa — più giovane, più femminile, costruita sui social oltre che sulla carta — ma ha lo stesso prerequisito: anni di presenza pubblica riconoscibile, uno stile preciso e personale, una community che si identifica con lei prima ancora di capire cosa stia scrivendo nel singolo pezzo. La sua newsletter funziona perché i lettori arrivano già convinti di volerla leggere: devono solo decidere se pagare.
Feltri e Lucarelli: due modelli diversi con lo stesso prerequisito
Il punto comune è evidente: entrambi hanno costruito il loro pubblico fuori da Substack, su canali diversi, nel corso di anni. Substack è lo strumento che permette loro di monetizzare quell’audience già esistente in modo diretto, senza intermediari. Non è lo strumento che ha creato quell’audience.
Chi non funziona: il giornalista senza fanbase preesistente
I giornalisti italiani che hanno provato Substack senza una fanbase preesistente hanno quasi tutti ottenuto risultati modesti. Non perché la piattaforma non funzioni, ma perché non risolve il problema che questi giornalisti hanno: la mancanza di un pubblico che li cerca attivamente.
Substack è uno strumento di monetizzazione dell’audience esistente, non uno strumento di costruzione di una nuova audience. Questa distinzione è fondamentale e viene sistematicamente sottovalutata da chi guarda a Substack come alla soluzione per l’editoria indipendente.
Il mercato italiano: piccolo, selettivo, ma reale
Il mercato della newsletter a pagamento in Italia esiste ma ha un tetto basso. Solo l’8% degli italiani paga per l’informazione online (DNR 2026). E tra chi paga, la quota disposta a farlo per una newsletter di un singolo giornalista — invece che per una testata con più contenuti e collaboratori — è ulteriormente ridotta.
I dati precisi sugli abbonati italiani a Substack non sono pubblici, ma le stime che circolano nel settore indicano numeri tra i 3.000 e i 15.000 abbonati paganti per i profili più seguiti, con ricavi mensili che possono variare da alcune migliaia a qualche decina di migliaia di euro al mese.
Sono numeri che per un singolo giornalista in modo indipendente possono rappresentare un’integrazione significativa al reddito o addirittura il reddito principale. Non sono numeri che permettono di costruire un’azienda editoriale strutturata con una redazione, uno staff, costi fissi. Per una testata, difficilmente i ricavi da Substack sono sufficienti come unica fonte.
Le lezioni del modello Substack per l’editoria italiana
Substack in Italia ha dimostrato tre cose. Prima: esiste un mercato della newsletter a pagamento, anche in un paese con una delle propensioni al pagamento per l’informazione più basse in Europa. Seconda: quel mercato funziona quasi esclusivamente per chi ha già costruito una reputazione e un’audience su altri canali. Terza: il meccanismo della mail diretta — senza algoritmi intermedi — è percepito come più intimo e fidato del social media, il che aumenta la disponibilità a pagare.
Per le testate — non per i singoli giornalisti — la newsletter rimane uno strumento di fidelizzazione più che un modello di business autonomo. Il Post usa la newsletter come parte di un ecosistema più ampio. Internazionale la usa per consolidare una community già esistente attorno alla testata cartacea.
Nessuno ha ancora costruito in Italia una testata che vive esclusivamente di newsletter a pagamento su Substack. Il motivo principale è che costruire quell’audience richiede anni di lavoro su altri canali prima — e a quel punto hai già costruito un brand che vale più della sola newsletter.
