Nella sconfinata storia della pubblicità, alcune campagne riescono a travalicare il semplice scopo commerciale per radicarsi profondamente nell’immaginario collettivo, diventando espressioni iconiche del proprio tempo.
Tra queste pubblicità storiche, la serie di spot televisivi Motta “C’è Gigi? E la Cremeria?” si distingue per la sua genialità ironica, la memorabilità del claim e la capacità di aver promosso con successo un intero segmento di prodotti dolciari, i gelati, in un’epoca d’oro della televisione commerciale italiana. L’azienda era già famosa negli anni 80 per un altro spot iconico, quello del Tartufone.
Il contesto degli anni 90 e il ruolo di Motta
Gli anni 90 in Italia, così come gli anni 80 come tutti sappiamo, furono un periodo di grande fermento economico e culturale, che vide la televisione, in particolare quella commerciale, assumere un ruolo sempre più centrale nella vita quotidiana delle famiglie.
Le campagne pubblicitarie divennero veri e propri eventi, capaci di creare tormentoni, mode e personaggi celebri. In questo scenario, Motta, azienda storica nel settore dolciario italiano, cercava un modo innovativo per distinguersi e promuovere la sua linea di gelati, in particolare la Cremeria, una gamma di prodotti in vaschetta pensati per il consumo domestico, che rappresentava un’alternativa più sofisticata e “artigianale” rispetto ai gelati monodose.
L’obiettivo era duplice: rafforzare il brand Motta nel segmento dei gelati e comunicare la qualità superiore e il gusto autentico della Cremeria, evocando un’idea di genuinità e piacere condiviso in famiglia o con gli amici, cercando di creare un messaggio che fosse riconoscibile, simpatico e persuasivo.
Dov’è Gigi?
La soluzione arrivò con una serie di spot, che vedevano come protagonista un videocitofono e una serie di personaggi eccentrici che si presentavano con le domande che sarebbero entrate nella storia della pubblicità.
La scena tipica si apriva con il suono del citofono. Una signora, presumibilmente la mamma del famoso Gigi, rispondeva, e dall’altra parte gli amici del ragazzo in questione si susseguivano chiedendo sempre la stessa cosa: “C’è Gigi?”. Dopo la risposta negativa da parte della signora, arrivava la battuta memorabile, pronunciata con un tono di ingenua speranza o di insistenza: “E la Cremeria?”. Risposta: “Sì, c’è! Sali!”
Questa struttura ripetitiva, ma sempre con piccole variazioni nei personaggi e nelle situazioni, creò un effetto comico e di familiarità. La genialità risiedeva nell’associare la richiesta quasi ossessiva del prodotto a un desiderio irrefrenabile di qualcosa così ambito da essere cercato anche in assenza della persona a cui si intendeva far visita. In questo modo, la Cremeria Motta divenne sinonimo di un piacere così irresistibile da giustificare qualsiasi “disturbo“.
L’impatto della campagna
La ripetizione della frase “C’è Gigi? E la Cremeria?” divenne un vero e proprio tormentone, ripreso nel linguaggio comune, nelle parodie e nelle conversazioni quotidiane. Questo fenomeno di contaminazione linguistica è il segno distintivo di una pubblicità che ha superato i confini dello schermo per entrare nel tessuto sociale. La capacità di generare questo tipo di risonanza garantiva a Motta un’altissima memorabilità del brand e del prodotto, anche a distanza di tempo dalla messa in onda degli spot, contribuendo in modo significativo al successo commerciale dei gelati e, in particolare, della linea di prodotto in questione.
Un’esperienza divertente e piacevole
L’associazione tra quest’ultimo e un’esperienza piacevole, divertente e irresistibile, rafforzò il posizionamento dell’azienda come un brand di qualità e di fiducia nel settore, in un’epoca in cui il consumo di gelati in vaschetta stava crescendo, catturando perfettamente il desiderio di un prodotto da gustare a casa, in compagnia, con la stessa qualità di un gelato artigianale.
Come detto, ancora oggi, la frase iconica è riconosciuta da generazioni di italiani ed è diventata un classico, studiato nelle scuole di marketing e citato come esempio di comunicazione efficace, capace di creare un legame emotivo con il pubblico e di rendere un prodotto un desiderio quasi irrefrenabile.
