C’è un dato che dovrebbe far tremare ogni redazione d’Italia: nel 2025, il traffico proveniente da Google verso i siti editoriali è crollato del 33% a livello globale. Non è una flessione, non è un assestamento di mercato. È una frattura strutturale — la più profonda dai tempi dell’avvento di Facebook — che sta ridisegnando dalle fondamenta i confini del giornalismo digitale. Al centro di questa rivoluzione silenziosa, c’è un riquadro colorato nella parte alta di una pagina di ricerca: l’AI Overview di Google.
Il meccanismo è di una semplicità brutale. L’utente digita una domanda, Google legge migliaia di pagine per suo conto, le ricompone attraverso Gemini e restituisce una risposta discorsiva già confezionata. I link alle fonti? Presenti, ma marginali — piccole menzioni in fondo a un blocco che già risponde a tutto. Perché cliccare, se la risposta è già lì?
L’erosione silenziosa: i numeri di una crisi strutturale
I dati pubblicati dal Reuters Institute nel suo report Journalism, media, and technology trends and predictions non lasciano spazio a interpretazioni ottimistiche. Il calo del 33% riguarda un campione di oltre 2.500 siti di informazione e colpisce in modo particolare Google Discover, che registra una contrazione del 21% nelle referenze. Non si tratta di un fenomeno americano: i mercati europei, Italia compresa, stanno seguendo la stessa traiettoria.
L’analisi di Similarweb racconta un anno da brividi: da metà 2024 a maggio 2025, le visite ai siti di news passano da oltre 2,3 miliardi a meno di 1,7 miliardi al mese a livello globale. Negli Stati Uniti alcune grandi testate perdono fino al 40% del traffico web. Secondo una ricerca di Seer Interactive del novembre 2025, per le query informative — il cuore del giornalismo di servizio — il CTR organico crolla del 61% quando è attivo un AI Overview.
Il paradosso più crudele emerge quando si confrontano i numeri dei referral dai chatbot AI: nel periodo considerato, i rimandi da ChatGPT, Gemini e strumenti analoghi sono cresciuti del 2.100%. Ma a febbraio 2025 i motori AI hanno generato 6 milioni di visite complessive verso i 500 principali siti USA, contro i 2,3 miliardi provenienti dai motori di ricerca tradizionali. Un rapporto di 1 a 400. La sostituzione non è ancora avvenuta — ma la demolizione del vecchio modello è già in corso.
Il problema non è che l’AI scriva male. Il problema è che l’AI scrive abbastanza bene da svuotare di clic tutto ciò che non è irrimpiazzabile.
La risposta degli editori: tra resistenza e capitolazione
Di fronte all’avanzata dell’AI, il mondo editoriale si è diviso tra chi ha imbracciato le armi legali e chi ha scelto di sedersi al tavolo delle trattative — spesso ottenendo accordi dai termini opachi e dai benefici incerti.
Case History – The New York Times VS OpenAI
Il caso più emblematico è quello del New York Times, che nel 2024 ha scelto la via del tribunale contro OpenAI, accusandola di violazione del copyright per l’uso non autorizzato di milioni di articoli per addestrare ChatGPT e Copilot. È la prima grande causa di un editore mainstream contro un sistema di intelligenza artificiale generativa, e il suo esito potrebbe ridisegnare le regole del settore. Nel frattempo, il NYT ha lanciato Echo — uno strumento interno che utilizza l’AI per riassumere articoli, suggerire titoli e ottimizzare i contenuti per i social media. L’obiettivo dichiarato: supportare i giornalisti, non sostituirli.
Axel Springer — L’Accordo che ha fatto Scuola
Sul fronte opposto, il colosso editoriale tedesco Axel Springer — proprietario di Politico, Business Insider, Bild e Welt — ha stipulato un accordo con OpenAI del valore di decine di milioni di euro all’anno, cedendo l’accesso ai propri archivi per addestrare i modelli di intelligenza artificiale. L’accordo è diventato il modello di riferimento per le successive trattative. Ma Axel Springer è anche protagonista dell’unico caso italiano documentato di licenziamenti diretti attribuibili all’AI: ha chiuso le redazioni europee della piattaforma Upday, includendo tre giornalisti e una poligrafica in Italia, dichiarando che le news saranno d’ora in avanti gestite dall’AI generativa.
Case HistoryItalia — FIEG, RCS, GEDI e il Ricorso all’AGCOM
In Italia, la Federazione degli Editori (FIEG) ha anticipato i tempi depositando un ricorso all’AGCOM contro AI Overview e AI Mode di Google, accusando il motore di ricerca di violare il Digital Services Act. Nel comunicato del 15 ottobre 2025, la FIEG ha definito Google un “traffic killer”, sottolineando come le risposte AI vengano anteposte alle query degli utenti senza che questi debbano visitare le fonti originali. Parallelamente, i due principali gruppi editoriali nazionali — RCS e GEDI — hanno stipulato accordi con OpenAI per la licenza dei propri contenuti, i cui dettagli rimangono riservati.
Il framework normativo: Diritto d’Autore nell’era dell’AI
Direttiva Copyright UE (2019/790) e AI Act (Reg. UE 1689/2024)
Direttiva Copyright UE (2019/790) — Art. 15: introduce il diritto connesso per gli editori di notizie, riconoscendo agli editori il diritto di autorizzare o vietare l’uso dei propri contenuti da parte degli aggregatori online, inclusi i sistemi di AI che sintetizzano notizie. È la norma su cui si fonda buona parte del contenzioso legale attuale.
AI Act — Reg. UE 1689/2024: entrato in vigore nel 2024 con applicazione graduale, impone obblighi di trasparenza per i sistemi AI a uso generale (come i Large Language Model) riguardo ai dati di addestramento. I fornitori devono documentare l’uso di contenuti coperti da copyright. Il Garante Privacy italiano ha dichiarato di monitorare con attenzione gli accordi tra OpenAI e gli editori italiani.
Legge italiana sul diritto d’autore (L. 633/1941, aggiornata): la normativa italiana tutela le opere dell’ingegno creative, inclusi articoli giornalistici e inchieste. L’addestramento di modelli AI su contenuti protetti senza licenza configura, secondo la prevalente dottrina, una violazione del diritto di riproduzione.
DSA — Digital Services Act: il richiamo della FIEG si basa proprio sul DSA, che impone alle piattaforme sistemiche come Google obblighi di equità nei confronti dei produttori di contenuto. Il ricorso all’AGCOM potrebbe aprire un precedente europeo rilevante.
Come il giornalismo si sta reinventando
La crisi non è solo una minaccia: è anche un potente agente selettivo. Il Reuters Institute registra che di fronte al crollo del traffico organico gli editori stanno spostando il baricentro editoriale verso tre aree precise: il reportage originale di approfondimento, l’analisi contestuale e — soprattutto — la costruzione di comunità attorno alle testate. I contenuti generici e il giornalismo di servizio — “come si fa il passaporto”, “meteo a Roma” — vengono progressivamente abbandonati perché considerati esposti alla concorrenza delle sintesi automatiche.
L’Osservatorio Editoria Online & AI 2025 di Pro Web Digital Consulting / Cerved introduce una chiave di lettura illuminante: il concetto di E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — non è più solo un criterio SEO, ma è diventato il filtro con cui i sistemi di AI selezionano quali fonti citare. In altre parole: l’autorevolezza costruita nel tempo è diventata un asset strategico con impatto diretto sulla visibilità nei risultati AI. Le testate che non investono in credibilità editoriale rischiano di scomparire dalla nuova SERP prima ancora che da quella tradizionale.
Il vantaggio competitivo umano
L’irriproducibilità della firma. Un’AI può produrre un articolo su qualunque argomento in pochi secondi. Non può avere trent’anni di fonti coltivate, non può essere riconosciuta a una conferenza stampa, non può essere citata in un’aula di tribunale come testimone di un fatto. Il giornalista con una reputazione costruita nel tempo è intrinsecamente non sostituibile perché la sua credibilità è inseparabile dalla sua identità biologica e biografica.
L’investigazione non è automatizzabile. Agenzie come Associated Press e Newsquest hanno automatizzato la produzione di migliaia di pezzi mensili su dati strutturati — risultati sportivi, bilanci societari, previsioni meteo. Ma un’inchiesta giornalistica — quella che richiede fonti umane, accesso a documenti riservati, interpretazione di contesti sociali complessi — rimane fuori dalla portata dell’AI generativa non perché le manchino le parole, ma perché le mancano le relazioni e la fiducia.
Il Modello della Community: Fidelizzazione come Scudo Economico
Se il traffico proveniente dalla ricerca organica è diventato inaffidabile, la risposta strutturale del giornalismo evoluto è una sola: rendere irrilevante Google come gateway. Il modo per farlo è costruire un rapporto diretto e fidelizzato con il proprio pubblico — quello che nel gergo dell’industria si chiama first-party relationship.
Il caso più citato a livello internazionale è quello di The Free Press, il progetto giornalistico fondato da Bari Weiss su Substack che a ottobre 2025 è stato acquisito da Paramount per 150 milioni di dollari. È la dimostrazione più clamorosa che un’operazione editoriale basata su abbonamenti diretti e su una comunità ideologicamente orientata può raggiungere valutazioni che fino a pochi anni fa sembravano appannaggio esclusivo delle grandi testate generaliste.
Il modello si basa su tre pilastri: verticalità (concentrarsi su una nicchia specifica e dominarla), fiducia (la comunità si abbona perché si fida della firma, non della testata in quanto tale) e irreperibilità (contenuti esclusivi che non si trovano altrove e che nessun AI Overview può sintetizzare perché non esistono su nessuna pagina pubblica indicizzata). Il Financial Times ha sviluppato strumenti AI per stimolare l’interazione con i lettori; El País lavora sulla personalizzazione dell’esperienza; il Washington Post e il NYT investono su team interni dedicati all’intelligenza artificiale non per sostituire i giornalisti, ma per aumentarne la produttività e l’incisività.
Il paradosso del blocking: quando la difesa diventa un boomerang
Uno degli sviluppi più sorprendenti della ricerca scientifica sul tema è emerso da uno studio citato da Agenda Digitale: nel 2024 diversi grandi gruppi editoriali hanno iniziato a bloccare i crawler dei modelli AI nel tentativo di impedire che i propri contenuti alimentassero sistemi che riducono il traffico verso i siti originali. I dati mostrano che questa scelta non solo non ha invertito la tendenza, ma ha accelerato il declino: dopo il blocking, il traffico cala ulteriormente, incluso quello umano misurato da Comscore.
La lezione è controintuitiva ma potente: non essere citati dall’AI è peggio che essere saccheggiati. L’invisibilità nei sistemi di intelligenza artificiale si traduce in invisibilità tout court. La strategia vincente non è sparire dal radar dell’AI, ma diventare così autorevoli da essere la fonte che l’AI cita per prima.
Verso un ecosistema ibrido: L’AI come strumento, non come avversario
Un rapporto del 2023 di JournalismAI, un’iniziativa della London School of Economics, aveva già rilevato che l’85% delle organizzazioni giornalistiche aveva integrato l’intelligenza artificiale nei propri processi quotidiani. Nel 2025, quella percentuale è ormai universale. Ma l’integrazione vincente non è quella che sostituisce il giornalista con l’algoritmo: è quella che usa l’AI per liberare tempo e risorse cognitive, permettendo ai professionisti di fare ciò che solo loro sanno fare.
Reuters automatizza i processi di data journalism su reportistica finanziaria. Il Financial Times usa l’AI per analizzare i pattern di engagement dei lettori e migliorare la distribuzione dei contenuti. Il NYT, come si diceva, ha sviluppato Echo per supportare le attività redazionali. In tutti questi casi, la firma rimane umana. L’intelligenza artificiale è diventata l’equivalente della macchina da stampa elettronica degli anni Ottanta: uno strumento che ha rivoluzionato i processi ma non ha cancellato il mestiere.
Il giornalismo non muore. Si separa dalla folla.
La crisi innescata dall’AI Overview e dai sistemi di intelligenza artificiale generativa non è la fine del giornalismo: è la fine del giornalismo indifferenziato, seriale, ottimizzato per i clic e non per la comprensione. L’AI ha reso gratis e istantanea la risposta alle domande semplici. Ha reso ancora più preziose — e ancora più rare — le risposte alle domande difficili.
Le testate che sopravviveranno e prospereranno in questo nuovo ecosistema sono quelle che avranno investito in tre asset impossibili da algoritmizzare: firme autorevoli riconoscibili e fidate, comunità di lettori fidelizzati che pagano per un rapporto diretto, e contenuti originali — inchieste, analisi, reportage — che non esistono da nessun’altra parte nel web indicizzato.
In questo scenario, il diritto d’autore non è un vecchio arnese burocratico: è l’unica protezione legale che riconosce al giornalista il valore economico della propria voce originale. Difenderlo, oggi, significa difendere l’esistenza stessa di un’informazione indipendente dall’intelligenza — artificiale o meno — di chi la distribuisce.
