La storia della pubblicità italiana è costellata di campagne che, grazie alla loro forza evocativa e alla scelta di elementi culturali sapientemente impiegati, sono entrate nell’immaginario collettivo, consolidando la percezione di un prodotto.
Tra queste, nel settore food, la campagna storica del Grana Padano, caratterizzata dallo slogan “Primo, secondo e terzo” e dalla memorabile colonna sonora del “Va, pensiero” del Nabucco di Giuseppe Verdi, rappresenta un caso di studio emblematico per la sua capacità di coniugare la funzionalità del prodotto con un profondo senso di italianità e tradizione, che ha trovato il suo apice e la massima diffusione tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio degli anni Novanta.
Il contesto e la necessità di posizionamento
Per comprendere l’impatto di questa campagna, è essenziale considerare il contesto di mercato. Il Grana Padano, in quanto formaggio a Denominazione d’Origine Protetta (DOP), si trovava a dover affermare la propria identità e il proprio valore distintivo in un panorama in cui la concorrenza, anche da prodotti similari, era significativa.
L’obiettivo primario del Consorzio Tutela Grana Padano era duplice: da un lato, educare il consumatore sulla versatilità e le diverse possibilità di consumo di questo formaggio; dall’altro, ancorare il prodotto a valori di qualità, storia e cultura italiana che ne giustificassero il posizionamento e ne rafforzassero la percezione di eccellenza. La pubblicità non doveva semplicemente vendere un formaggio, ma raccontare una tradizione secolare.
“Primo, Secondo e Terzo”
Il claim “Primo, secondo e terzo” fu la chiave di volta per affrontare l’obiettivo della versatilità. La breve ma incisiva formula aveva il pregio di orientare l’attenzione del pubblico verso le molteplici occasioni in cui il Grana Padano poteva essere consumato all’interno del pasto italiano.
Il formaggio DOP, infatti, non era presentato unicamente come un ingrediente da grattugiare sul primo piatto – l’uso più tradizionale e scontato – ma anche come un elemento centrale del secondo piatto, magari accompagnato da frutta secca o mostarde, e come chiusura del pasto, un vero e proprio terzo piatto o un’alternativa al dessert.
In questo modo, la campagna estendeva il potenziale di consumo, incoraggiando l’acquisto e l’utilizzo in momenti diversi della giornata alimentare, spesso focalizzando l’attenzione sui secondi piatti per ampliarne l’orizzonte d’uso. La semplicità dello slogan si traduceva in un messaggio altamente efficace e facile da memorizzare.
Il “Va, pensiero” come colonna sonora epica
L’elemento che conferì alla campagna la sua statura quasi epica e la sua persistenza nella memoria collettiva fu, come detto, l’uso del coro “Va, pensiero” dal Nabucco di Giuseppe Verdi. Il brano non è una semplice melodia, ma è un’autentica icona musicale e patriottica nella storia italiana. Nato come canto degli Ebrei schiavi in Babilonia, ha assunto, fin dal Risorgimento, il significato profondo di simbolo di libertà, identità nazionale e aspirazione collettiva. Utilizzando una versione strumentale, o talvolta solo i suoi passaggi più evocativi, la pubblicità del Grana Padano compiva un’operazione di comunicazione di altissimo livello simbolico, esempio perfetto di sound marketing.
L’associazione del prodotto a tale melodia non era casuale: essa elevava il Grana Padano al rango di simbolo nazionale, suggerendo che la sua produzione, la sua storia e la sua qualità fossero parte integrante del patrimonio culturale e storico dell’Italia. Il formaggio DOP, quindi, non era solo un alimento, ma un pezzo di storia e di tradizione che si rinnovava sulla tavola. Questo accostamento creò un ponte fortissimo tra il consumatore e il prodotto, sfruttando la carica emotiva e l’autorità culturale del compositore più rappresentativo della musica italiana nel mondo.
L’uso di questa musica classica e solenne conferiva all’atto del consumo un’aura di importanza e autenticità inconfutabile, ancorando il prodotto alle sue radici storiche, risalenti all’Abbazia di Chiaravalle nel Medioevo.
