Nel vasto e competitivo panorama del marketing moderno, la pubblicità è uno strumento essenziale per promuovere prodotti, servizi e idee. Tuttavia, la ricerca di un vantaggio competitivo o l’obiettivo di massimizzare le vendite possono talvolta spingere alcuni operatori a oltrepassare i confini della correttezza e della trasparenza.
Le pubblicità ingannevoli rappresentano una di queste deviazioni, minando la fiducia dei consumatori e distorcendo il mercato. Per questo, è fondamentale comprendere cosa siano, come si manifestano e quali siano le tutele legali disponibili per i consumatori e per le aziende che operano eticamente.
La definizione di pubblicità ingannevole
La pubblicità ingannevole è una pratica commerciale scorretta che mira a indurre in errore il consumatore, alterando la sua capacità di prendere una decisione consapevole, una sorta di fake news nel mondo del marketing e della comunicazione aziendale.
In Italia, la normativa di riferimento è contenuta principalmente nel Codice del Consumo (Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206), che recepisce direttive europee come la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali.
Secondo l’articolo 20 del Codice del Consumo, una pratica commerciale è considerata scorretta se è contraria alla diligenza professionale e falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è rivolta, in relazione al prodotto. In particolare, l’articolo 21 definisce le pratiche commerciali ingannevoli come quelle che contengono informazioni non veritiere o che, seppure di fatto corrette, in qualsiasi modo, anche nella loro presentazione complessiva, inducano o siano idonee a indurre in errore il consumatore riguardo a uno o più elementi rilevanti del prodotto o del servizio, portandolo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.
Negli ultimi anni, vista la crescita delle sensibilità delle persone verso le tematiche ambientali una delle forme più diffuse di pubblicità ingannevole può essere considerata l’ormai noto Greenwashing, la pratica di mostrarsi ecologici solo di facciata.
Gli elementi che possono indurre in errore
Le caratteristiche del prodotto o servizio (es. disponibilità, natura, esecuzione, composizione, metodo e data di fabbricazione/prestazione), rappresentano l’elemento principale sul quale l’azienda può “giocare sporco”.
Stesso discorso per quanto riguarda il prezzo o il modo in cui è calcolato e l’esistenza di uno specifico vantaggio di prezzo, così come le qualifiche, gli attributi e i diritti dell’operatore commerciale (es. identità, patrimonio, capacità, licenze, affiliazione, ecc.).
A questo si aggiunge l’entità degli impegni dell’operatore commerciale e il motivo della pratica commerciale e la natura di beni o servizi.
Le diverse forme di pubblicità ingannevole
L’ingannevolezza di una pubblicità non si manifesta solo attraverso informazioni palesemente false, ma può assumere forme più sottili e insidiose.
Tra queste troviamo l’omessa informazione, ovvero non fornire informazioni essenziali che il consumatore medio necessiterebbe per prendere una decisione informata. Ad esempio, pubblicizzare un prezzo senza menzionare costi aggiuntivi obbligatori (tasse, spese di spedizione, ecc.) che lo alterano significativamente.
Inoltre, possono essere veicolate informazioni ambigue o vaghe, utilizzando espressioni generiche, imprecise o dal doppio senso che possono essere interpretate in modi diversi, sviando il consumatore. Frasi come “il più venduto” (senza specificare il periodo o il mercato), “efficacia garantita” (senza dati scientifici), “risultati miracolosi” rientrano spesso in questa categoria.
Sebbene un certo grado di esagerazione sia tollerato nella pubblicità (es. “la pizza più buona del mondo”), diventa ingannevole quando il messaggio travalica il limite del gusto soggettivo e si traduce in affermazioni oggettive non verificabili o palesemente false, con iperboli clamorose, il cosiddetto puffery.
Confrontare un prodotto con quello di un concorrente in modo non obiettivo, utilizzando dati obsoleti, parziali o non comparabili. Ad esempio, affermare di essere “il più economico” basandosi su un prezzo non aggiornato del concorrente.
Altra forma di pubblicità ingannevole è utilizzare immagini, suoni o associazioni che, pur non dichiarando esplicitamente il falso, creano un’impressione errata. Ad esempio, mostrare un prodotto cosmetico che fa apparire magicamente più giovani, senza menzionare che gli effetti visibili sono dovuti a tecniche di ripresa o trucco professionale.
Infine, la cosiddetta pseudo-scientificità, ovvero citare studi o ricerche inesistenti, manipolati o interpretati in modo distorto per attribuire al prodotto proprietà non dimostrate. Questo è particolarmente comune nel settore alimentare, cosmetico e integratori.
Esempi concreti di pubblicità ingannevoli
La casistica delle pubblicità ingannevoli è vastissima, ma alcuni esempi ricorrenti possono illustrare bene il fenomeno.
Prodotti dimagranti miracolosi
Possiamo citare i prodotti dimagranti miracolosi, che promettono una perdita di peso rapida e senza sforzo (“perdi 10 kg in una settimana senza dieta né esercizio fisico“) attraverso pillole, bevande o fasce, spesso senza alcun fondamento scientifico e con la presentazione di testimonianze dubbie. Stesso discorso per cosmetici e altri prodotti di bellezza. Una tendenza che prese piede soprattutto nelle televendite degli anni 80.
Offerte limitate per servizi telefonici e internet
Nel settore dei servizi telefonici e internet, vengono spesso pubblicizzate offerte “illimitate” che poi si rivelano avere soglie di consumo nascoste o limitazioni di velocità al superamento di determinati gigabyte, oppure costi di attivazione non chiaramente evidenziati.
Vacanze e pacchetti turistici
Per quanto riguarda le vacanze e i pacchetti turistici, spesso vengono proposte immagini di strutture o paesaggi idilliaci che non corrispondono alla realtà della destinazione, o omesse informazioni su costi accessori obbligatori (resort fee, tasse di soggiorno, supplementi carburante) o sulla scarsa qualità dei servizi inclusi.
Finanziamenti e prestiti
Per quanto riguarda i finanziamenti e prestiti, si portano all’attenzione tassi di interesse molto bassi senza evidenziare il TAEG (Tasso Annuo Effettivo Globale), che include tutti i costi accessori del finanziamento e che è il vero indicatore della convenienza, nonché non comunicare le condizioni restrittive per l’accesso al finanziamento.
Food e alimenti salutari
Nel comparto food, troviamo sovente alimenti “salutari” ma non realmente così sani, mediante l’utilizzo di claim ingannevoli come “senza zuccheri aggiunti” quando il prodotto contiene naturalmente zuccheri in grande quantità, oppure “ricco di fibre” in modo sproporzionato rispetto alla quantità effettiva o all’apporto totale nella dieta.
Falsi sconti
Infine, ci sono le false promozioni e sconti su prodotti che non sono mai stati venduti al prezzo pieno dichiarato, od offerte “prendi due paghi uno” con un prezzo unitario raddoppiato rispetto al normale.
Tutela del consumatore e il ruolo dell’AGCM
In Italia, l’organo principale preposto alla vigilanza sulle pubblicità ingannevoli e sulle pratiche commerciali scorrette è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), spesso chiamata “Antitrust“.
L’AGCM ha il potere di avviare procedimenti d’ufficio o su segnalazione di consumatori, associazioni di categoria o altre autorità, accertando l’ingannevolezza di una pubblicità e imponendo la cessazione della pratica scorretta.
Di seguito, possono essere applicate sanzioni pecuniarie anche molto elevate alle imprese responsabili e disporre la pubblicazione della decisione per informare il pubblico e dissuadere da future pratiche scorrette.
Risarcimento danni per il consumatore
Oltre all’intervento dell’AGCM, il consumatore leso da una pubblicità ingannevole può ricorrere alle vie legali ordinarie per ottenere un risarcimento danni, se dimostra di aver subito un pregiudizio economico diretto a causa della pratica scorretta. Le associazioni dei consumatori, in questo senso, svolgono un ruolo fondamentale di assistenza e rappresentanza dei cittadini.
