Google detiene ancora circa il 95% del mercato delle ricerche in Italia — una quota persino superiore alla media globale. Eppure ChatGPT genera oggi tra il 55% e il 60% di tutto il traffico referral che arriva ai siti web dai motori di ricerca conversazionali AI.
Sono due dati che sembrano in contraddizione mae non lo sono: descrivono due mercati diversi che si stanno progressivamente sovrapponendo. Capire questa distinzione è essenziale per chiunque debba decidere dove investire le proprie risorse di visibilità digitale nel 2026.
La domanda ‘chi vincerà’ è probabilmente mal posta. Più utile è capire le diverse funzioni che questi strumenti svolgono nella vita degli utenti, perché ognuno sta ritagliandosi uno spazio specifico invece di sostituirsi completamente agli altri (portando anche problemi legati alla necessità di maggiore etica nell’uso dell’AI).
Le posizioni di partenza: tre strategie diverse
Google ha risposto alla minaccia rappresentata dai motori conversazionali integrando l’intelligenza artificiale direttamente nella propria pagina di risultati, attraverso le AI Overview — i riassunti generati dall’AI (oggi basati sul modello Gemini) che appaiono in cima ai risultati di ricerca — e AI Mode, una modalità di ricerca più conversazionale.
Google: difendere la fortezza con AI Overview e AI Mode
La strategia di Google è difensiva: mantenere gli utenti dentro il proprio ecosistema rispondendo direttamente alle domande, invece di lasciarli andare verso ChatGPT o Perplexity per le ricerche più complesse.
Il rischio per Google è di cannibalizzare il proprio modello di business storico (gli annunci pubblicitari legati ai clic) mentre prova a competere sul terreno della sintesi diretta delle risposte.
ChatGPT: dal chatbot al motore di ricerca a tutti gli effetti
ChatGPT è nato come assistente conversazionale generico, ma ha progressivamente integrato funzionalità di ricerca web in tempo reale che lo hanno trasformato in un vero motore di ricerca alternativo.
Con circa 700 milioni di utenti settimanali nel 2025, ChatGPT ha una base di utenza che nessun altro prodotto AI conversazionale può eguagliare. La sua forza è la familiarità e l’ampiezza dell’uso: gli utenti lo usano per qualsiasi cosa, dalla scrittura alla programmazione alla ricerca di informazioni, il che lo rende il punto di ingresso predefinito per molte ricerche informative complesse.
Perplexity: la scommessa sulla ricerca pura senza SERP tradizionale
Perplexity ha costruito un prodotto che, fin dall’inizio, ha dimostrato che si può costruire un’esperienza di ricerca completamente priva della tradizionale pagina di risultati con dieci link blu, sostituendola con risposte sintetiche corredate da citazioni chiare delle fonti.
Pur avendo una quota di mercato assoluta molto più piccola di Google e ChatGPT, Perplexity ha guadagnato una posizione specifica tra gli utenti che cercano risposte ben fontate e verificabili per ricerche complesse o di approfondimento, ed è particolarmente apprezzato per la trasparenza delle citazioni.
Migliore strumento per tipologia di query
Le query navigazionali e transazionali restano di Google
Chi cerca un sito specifico per nome, vuole comprare un prodotto specifico, o cerca informazioni locali immediate (orari, indirizzi, prezzi) continua a usare Google in modo dominante.
Queste query non beneficiano particolarmente di una sintesi conversazionale: l’utente sa già cosa vuole e vuole arrivarci nel modo più diretto possibile.
Le query informazionali complesse migrano verso i motori conversazionali
Le ricerche che richiedono sintesi di più fonti, confronti articolati, spiegazioni di concetti complessi — il tipo di query per cui un utente in passato avrebbe aperto cinque o sei tab del browser per confrontare informazioni — sono quelle dove ChatGPT e Perplexity offrono un vantaggio percepito reale: la sintesi già fatta, con le fonti citate per chi vuole approfondire.
Il traffico da queste fonti cresce del 527% su base annua, anche se parte da una base ancora piccola in termini assoluti rispetto al traffico totale di ricerca.
Cosa significa per chi fa comunicazione e content marketing
La frammentazione dei punti di accesso all’informazione richiede una strategia di visibilità multicanale che non esisteva fino a pochi anni fa. Non basta più ottimizzare per un singolo algoritmo: bisogna considerare come ogni piattaforma seleziona e cita le proprie fonti.
ChatGPT privilegia contenuti enciclopedici e ben strutturati. Perplexity privilegia forum, contenuti con citazioni esplicite e fonti verificabili. Google AI Overview privilegia contenuti già ben posizionati nella SERP tradizionale e contenuti multimediali.
Una strategia di comunicazione efficace nel 2026 monitora sistematicamente la propria presenza su tutte queste piattaforme — non solo il ranking tradizionale su Google — e adatta i contenuti alle caratteristiche specifiche di ciascuna.
Le organizzazioni che hanno iniziato a fare questo monitoraggio in modo sistematico sono ancora una minoranza, il che rappresenta un’opportunità competitiva per chi inizia presto.
