Il 13 novembre 2025 ha segnato un punto di svolta per il settore dell’editoria online. La Commissione Europea ha infatti ufficialmente annunciato l’apertura di un’indagine formale nei confronti di Google, un’azione che getta luce sulle cause reali e sistemiche del drastico calo di traffico che ha colpito numerosi editori digitali negli ultimi mesi.
Le storie sono allarmanti e ricorrenti: visibilità azzerata da un giorno all’altro, traffico precipitato su Google Discover e sezioni News ignorate, con alcuni editori che hanno registrato crolli delle impression tra il 70% e il 90%.
Le indagini di Bruxelles, basate su una potenziale violazione del Digital Markets Act (DMA), indicano chiaramente che il problema non risiede nella qualità dei contenuti o nell’efficacia della pubblicità degli editori, ma in un comportamento sistematico di Google.
L’accusa dell’UE a Google
Il comunicato ufficiale diffuso dalla Commissione Europea è estremamente diretto e rappresenta un’accusa pesante. Secondo le conclusioni preliminari di Bruxelles, Google starebbe “retrocedendo i siti e i contenuti degli editori quando includono contenuti provenienti da partner commerciali”. Questa affermazione descrive una politica attiva e intenzionale da parte del gigante della ricerca che influisce direttamente sulla visibilità e sul ranking degli editori.
La Commissione ha sottolineato che questa politica ha un “impatto diretto su modalità legittime con cui gli editori monetizzano i propri contenuti”. In sostanza, l’UE ipotizza che Google stia penalizzando i contenuti degli editori che utilizzano piattaforme di pubblicità concorrenti o che integrano link o contenuti di partner commerciali non allineati alle direttive o agli interessi di Google stesso. Se confermata, questa pratica violerebbe palesemente i principi di equità e non discriminazione imposti dal Digital Markets Act, che mira a garantire che i gatekeeper non favoriscano i propri servizi o partner a discapito dei concorrenti.
Il ruolo dell’AI: la vera colpevole?
L’indagine della Commissione si inserisce in un contesto tecnologico in rapida evoluzione, dove l’ascesa dell’Intelligenza Artificiale e delle AI Overviews di Google ha già messo a dura prova il modello economico degli editori. Sebbene l’UE si focalizzi sull’aspetto della retrocessione per motivi commerciali, il calo strutturale del traffico è aggravato da fenomeni ben noti.
L’AI Overviews, le risposte generate direttamente dall’AI nella pagina dei risultati di ricerca (SERP), hanno la tendenza a “mercificare e assorbire il valore” dei contenuti elaborati dagli editori. L’utente ottiene la risposta direttamente su Google e non sente più la necessità di cliccare sui link tradizionali per visitare la fonte originale. Questo meccanismo, pur offrendo comodità all’utente, riduce drasticamente i referral verso i siti che producono il giornalismo di qualità, erodendo la base delle entrate pubblicitarie. Dati recenti hanno mostrato come anche testate autorevoli, come il New York Times, abbiano subito un calo significativo della quota di traffico proveniente dalla ricerca organica.
La convergenza tra la penalizzazione algoritmica per presunti motivi commerciali e la cannibalizzazione del traffico da parte dell’AI crea una grande riflessione per gli editori, costringendoli a ripensare radicalmente il proprio modello di business e a siglare accordi di licenza (spesso onerosi) per l’uso dei propri contenuti nell’addestramento degli algoritmi AI, come fatto da alcune grandi testate internazionali.
