Sport e marketing rappresentano ormai da anni un binomio indissolubile, con il settore che presta sempre maggiore attenzione alla comunicazione, sfruttando anche e soprattutto i nuovi strumenti digitali e la presenza di piattaforme digital che hanno completamente modificato il modo in cui le società sportive si approcciano con gli utenti.
In questo caso, il calcio ricopre sicuramente il ruolo da protagonista con le attività di marketing, con le squadre che studiano costantemente nuove strategie comunicative per coinvolgere e avvicinare i tifosi, migliorando la loro interazione e partecipazione.
Non è un caso, quindi, che una delle figure maggiormente richieste nell’universo calcistico e non solo, sia quello del responsabile marketing che assume sempre di più un incarico determinante all’interno delle società.
Per comprendere pienamente come opera il marketing nel calcio, abbiamo intervistato Maurizio Laudicino, attuale responsabile marketing del US Livorno calcio, che ha messo tutta la sua esperienza nel mondo dello sport marketing e non solo al servizio della squadra toscana.
Ecco cosa ci ha detto.
Buongiorno Maurizio, come abbiamo detto, il mondo del calcio ormai viaggia a braccetto con il marketing. In che modo opera un responsabile marketing sportivo e quali sono gli aspetti che tiene in maggiore considerazione?
La notizia è che anche nell’Italia sportiva è arrivata la notizia di una scienza chiamata ‘marketing’ che ha formule valide per cambiare positivamente le sorti dei club. Purtroppo l’interpretazione che nel nostro paese viene data della materia è assai distante da quella che dovrebbe essere. E’ ancora troppo radicata l’idea che chi si occupa di marketing sportivo sia la figura che debba contribuire a rimpinguare le casse sociali con i denari provenienti dalle sponsorizzazioni! Mi è capitato spesso di interfacciarmi con presidenti o direttori generali molto più interessati al mio portafoglio clienti che alle mie strategie e questo la dice lunga sull’equivoco che ancora permane in Italia. La sponsorizzazione sportiva rappresenta il passaggio finale, uno dei risultati salienti di una campagna marketing condotta nel modo migliore ma mai un presupposto! Creare appeal attorno ad un club, renderlo interessante, affascinante, in grado di dialogare con il giusto tono di voce sono presupposti fondamentali per far sì che sponsor da un lato e tifosi dall’altro si avvicinino e siano disposti ad investire tempo e denaro. Quindi per rispondere alla domanda: il direttore marketing di una società sportiva è colui che analizza il contesto socio-economico, stende una strategia che renda il club quanto più appetibile sul mercato e che poi si occupa della messa in pratica del programma attraverso le tattiche più idonee con figure professionali specializzate. La redazione stampa e media si occuperà quindi di comunicare alla propria audience attraverso tutti i canali proprietari del club (sito, app, social, web tv, magazine ecc..), mentre il reparto commerciale si occuperà di monetizzare prospettando alle aziende un programma di sponsorizzazioni. Invertire questo processo è follia.
I calciatori rappresentano ormai uno degli “strumenti” più utilizzati per vendere un prodotto e aumentare la visibilità di un marchio. In che modo può essere gestita efficacemente questa rinnovata condizione, senza perdere di vista la loro professione primaria?
I calciatori, specie quelli più famosi, rappresentano oggi uno strumento cui sempre un maggior numero di aziende fanno ricorso per trovare soddisfazione sul mercato. La tendenza, specie tra i più giovani, è addirittura quella di legarsi più ad un campione che ad un club, in barba all’assunto che la cosa che più conta è lo scudetto sul petto rispetto al nome scritto sulle spalle. Cristiano Ronaldo quando arrivò alla Juventus consentì ai bianconeri di diventare dall’oggi al domani il brand italiano con più followers al mondo su Instagram, scavalcando addirittura realtà come Gucci. Questo è il trend, la tendenza che porta i ragazzi della generazione Z ad adottare ‘eroi’ da seguire indipendentemente dalla maglia che indossano. La professione primaria di calciatori rimane, ma appare sempre più un mezzo per far accendere su sé stessi i fari del mondo commerciale più che un fine. Tante scelte dei management nel mercato di compravendita di calciatori sembrano sempre meno influenzate da aspetti strettamente sportivi, ahimè.
I tifosi sono ovviamente il punto di riferimento delle squadre di calcio, non solo a livello di partecipazione ma anche chiaramente per quel che riguarda la sostenibilità economica societaria. Quali sono le strategie da adottare per poter migliorare il loro coinvolgimento e partecipazione? Quanto è importante un approccio basato sull’azionariato popolare, di cui tu sei da sempre promotore?
I tifosi sono oggi asset importantissimi per tutti i club più importanti, ma lo sono sempre più se dotati di uno o più decoder e telecomandi! I diritti tv rappresentano nei bilanci societari la fetta più grande delle entrate (65-70% del bilancio), marginalizzando la voce ticketing che non pesa più del 15%. La matematica in questo senso ci soccorre per spiegare quanto per i club sia importante avere tutti i divani di casa pieni, piuttosto che i gradoni degli stadi! E questo spiega il perché di calendari spezzatino con match programmati in giorni ed orari improbabili. L’azionariato popolare sarebbe un rimedio importante per arginare l’emorragia di consenso che il calcio vive in paesi come il nostro e ci sono esempi virtuosi che lo dimostrano con chiarezza in Germania e in Spagna in particolar modo. L’importanza sta nel rendere ogni singolo appassionato protagonista e parte di un qualcosa di grande e importante, pronto a contribuire e a non mancare mai. L’Italia ha un disegno di legge per normalizzare l’azionariato popolare fermo in Senato con oppositori come i senatori Lotito e Galliani che mal sopportano l’idea di aprire le compagini sociali ai tifosi. Perché? Lascio ai lettori la risposta.
Sei tornato a Livorno dopo la precedente esperienza dal 2017 al 2019. Come si riaccende il cuore di una piazza abituata a grandi palcoscenici che si trova ad affrontare un campionato di serie d?
L’amore, la passione quando sono veri e autentici non badano alla categoria e quindi è da qui che occorre ripartire per invertire un trend negativo in termini di consenso. Occorre restituire al tifoso centralità, protagonismo, occorre coinvolgerlo, fargli vivere un rapporto stretto con i propri beniamini, far fare esperienze diretta dello stadio ai più giovani che sono il target che si sta estraniando dal calcio. Il tifoso non è un bancomat da strisciare in campagna abbonamenti o per il merchandising, ma è un interlocutore primario da ascoltare, da coinvolgere e da far scendere in campo 12 mesi l’anno al fianco della sua squadra del cuore. Questo è l’unico sistema efficace che conosco.
Il digitale ha cambiato completamente il modo in cui ci si interfaccia con i fans. Cosa dovrebbe fare un marketer sportivo per sfruttare al meglio le infinite opportunità offerte dalla rete?
Mixare reale con virtuale. Inutile avere un milione di followers e lo stadio vuoto e gli eventi organizzati sul territorio deserti. Anche perché i followers veri, quelli autentici, sono quelli che poi interagiscono e che quindi aprono chance a 360 gradi in ambito virtuale. Vedo società che vantano fanbase ricchissime in termini numerici che però all’atto pratico non interagiscono, non commentano, non partecipano. Domando: a che servono? Ad illudere potenziali sponsor??
Nei tuoi tantissimi anni di esperienza nel mondo dello Sport, come sono cambiate le strategie di marketing di questo settore e quali sono le sfide future?
Le strategie di marketing purtroppo nella sostanza non sono cambiate, se non in peggio. Il fatto che il tifoso medio in Italia sia sempre più vecchio e che il 40% degli under 16 si dice poco interessato al calcio dimostra quanto in questo senso si stia lavorando in maniera poco lungimirante. Senza permettere ai nostri giovani di far esperienza diretta del calcio, significa perderli o ‘regalarli’ al mondo virtuale che pian pian sta risucchiando tutto e tutti.
