Il calcio in Italia ricopre da sempre un ruolo centrale nello sport nazionale, rappresentando anche e soprattutto un asset fondamentale per la nostra economia, generando miliardi di euro che impattano positivamente nel PIL.
In questo contesto, la cosiddetta football industry vede nei tifosi e negli appassionati i veri protagonisti della crescita e dello sviluppo di questo settore e, per questo, soggetti da coinvolgere e attirare per poter allargare l’audit e di conseguenza migliorare le performance economiche.
La diffusione di nuove tecnologie e innovazioni e l’espansione dell’universo digitale, con particolare riferimento alle piattaforme social, ha modificato completamente le abitudini di interazione dei tifosi, con le società calcistiche che si sono dovute adattare a questi cambiamenti, adattando le proprie strategie di comunicazione e marketing.
Per comprendere pienamente questa rivoluzione, abbiamo intervistato Gianfilippo Valentini, fondatore e amministratore della Go Project Srl, società impegnata nella gestione di processi di digitalizzazione per enti pubblici e società private, nonché creatore del Social Football Summit, un evento dal carattere internazionale, che rappresenta il punto di riferimento per tutti gli interessati alla football industry, con una grande partecipazione di professionisti del settore e appassionati.
Ecco cosa ci ha detto
Buongiorno Gianfilippo, alla luce della tua esperienza maturata sul campo, come sono cambiate le strategie di marketing delle società sportive e in che modo l’industria del calcio ha abbracciato la rivoluzione digitale?
La rivoluzione digitale ha prodotto significative differenze, e innovazioni, sotto molteplici punti di vista. Innanzitutto, la digitalizzazione ha mutato il rapporto con i principali interlocutori dei club: i tifosi, che oggi non orbitano più solo passivamente attorno al club. Grazie ai dati raccolti online, infatti, le società possono offrire un ricco ventaglio di contenuti personalizzati e campagne mirate, mantenendo alto l’engagement dei fan sia online sia offline. In passato questo dialogo era limitato al giorno della partita, mentre oggi possono essere pensate, e sviluppate, iniziative volte ad un perenne coinvolgimento: challenge a premi, contenuti inediti o esperienze utili ad una maggiore fidelizzazione della community. Poi, la trasformazione digitale ha permesso agli stakeholder di capitalizzare nuovi asset, diversificando le fonti di introito e aumentando i ricavi, obbligando la football industry e relativi player ad essere al passo con i tempi per non incorrere in cali di performance o redditività.
Come abbiamo detto, il Social Football Summit rappresenta ormai un appuntamento fondamentale per approfondire le tematiche relative all’evoluzione del settore calcio. Nell’edizione 2024 del 19-20 novembre, quali saranno gli argomenti centrali dell’evento?
Sì, il Social Football Summit è giunto ormai alla settima edizione e si è gradualmente imposto come uno degli eventi di punta dell’industria calcistica. Vorrei sottolineare, in primis, il cambiamento di format che abbiamo cercato di imprimere a livello artistico e organizzativo in questi ultimi anni: creare un evento duraturo che – oltre a Roma – si sviluppi anche altrove. Per questo abbiamo pensato agli Snacks, delle short conferences itineranti in varie città del mondo, tra cui Londra, Ryhad o Dubai. Per quanto concerne gli argomenti centrali dell’evento, sono quelli riportati nel nostro manifesto. Abbiamo voluto creare uno spazio di incontro tra i principali stakeholder di settore, dalla partnership con le squadre di serie A alle maggiori istituzioni sportive, passando anche per ospiti internazionali dei più importanti campionati esteri. Ad esempio, anche quest’anno avremo l’onore di ospitare in un panel Javier Tebas, presidente della Liga. Puntiamo sulla condivisione del know-how nel settore calcistico, mossi da valori quali la sostenibilità e l’inclusione sociale. Da ultimo, promuoviamo nuovi paradigmi digitali e modelli di business innovativi e diversificati.
I social network rappresentano l’ambiente principale nel quale le società di calcio si interfacciano con i tifosi. In che modo è cambiato il rapporto tra squadre e fans in questi anni?
Come ho anticipato sopra, ci troviamo all’interno di un nuovo contesto sociale e calcistico. I social sono ormai divenuti parte integrante dell’attività lavorativa di molti club, che li adoperano come strumenti operativi. Tuttavia, è corretto affermare che stiamo entrando in una nuova fase in cui lo sviluppo tecnologico sta avanzando gradualmente definendo nuove gerarchie comunicative. Mi riferisco soprattutto all’intelligenza artificiale, che oggi consente di intessere con i tifosi rapporti ancora più stretti e personalizzati. Le strategie che possono essere adoperate sono tante e varie: dall’email marketing, a newsletter per segmenti specifici, fino ad applicazioni o sistemi operativi pensati ad hoc per i tifosi. Insomma, i social network continuano ad essere utili, ma rappresentano soltanto una parte di un ecosistema ampio ed in continua espansione.
Che impatto sta avendo la diffusione di alcune innovazioni digitali, in primis intelligenza artificiale e blockchain, nel mondo del calcio, in particolare per quel che riguarda il marketing e la comunicazione?
L’intelligenza artificiale e la blockchain stanno rivoluzionando in toto la comunicazione e le strategie di marketing dell’industria calcistica. I modelli predittivi basati sul machine learning, in particolare, offrono la possibilità di fornire un supporto immediato alle esigenze dei tifosi. Proprio questi ultimi sono al centro di un cambio di paradigma finalizzato ad una miglior experience, in cui si cerca di rispondere in maniera reale – e personalizzata – alle richieste avanzate. Inoltre, le analisi predittive possono essere utilizzate per scopi di diverso genere; ad esempio il Barcellona ne fa largo uso per migliorare la gestione delle vendite dei biglietti e prevedere l’affluenza allo stadio. Grazie a questi sistemi, il club è in grado di anticipare le preferenze dei tifosi, ottimizzando l’offerta dei biglietti per massimizzare il tasso di riempimento della struttura. Anche la blockchain sta condizionando i processi comunicativi di questa industria. I fan token rappresentano una fonte di reddito per i club, ma sono anche un mezzo tramite cui il tifoso può diventare parte attiva nelle scelte societarie. Infine, la blockchain è sinonimo di trasparenza per i prodotti o le attività che fanno capo agli stessi club; la gamificazione è un asset importantissimo sul quale investire.
In un contesto in cui i tifosi sono sempre più esigenti, cosa possono fare le società per migliorare l’esperienza digitale? Collegato a questo punto, è ancora utile puntare su strategie offline?
È necessario investire, e formarsi, sulle competenze per rispondere alle principali sfide di mercato. Le squadre, ormai, devono entrare in un’ottica aziendale ponendosi obiettivi che siano precisi e sopratutto misurabili. Detto ciò, l’unica strada per migliorare l’esperienza digitale è investire continuamente nella stessa. Dal mio punto di vista, l’obiettivo deve essere quello di aumentare sempre più il ruolo del tifoso. Questi deve essere sempre più centrale nelle politiche di decision making del club, che si tratti di scelte commerciali o tecnico-tattiche. Certamente non bisogna commettere l’errore di anteporre l’interesse del fan a quello della società, però un modello interessante potrebbe essere il fanboost presente in Formula E, che consente ai fan di votare per il loro pilota preferito e assegnargli un boost di potenza extra durante la gara. O, ancora, sarebbe interessante coinvolgere i tifosi su iniziative trasversali, ma comunque fondamentali per l’attività del club. A cosa mi riferisco? Progetti sociali e iniziative legate ai diritti civili o alla sostenibilità ambientale. Infine, anche puntare su eventi sempre più esclusivi potrebbe rivelarsi una carta vincente.
Rispondendo alla seconda parte della domanda, le strategie offline mantengono ancora un ruolo cruciale, offrendo autenticità, emozione e connessione fisica che nessuna tecnologia potrà mai completamente sostituire. Un’intelligente strategia è quella di puntare su un approccio ibrido e omnicanale: sfruttare contemporaneamente online e offline, aumentando la vicinanza al club e investendo sul capitale umano. Dal punto di vista prettamente comunicativo, poi, l’offline riveste ancora un ruolo fondamentale. La radio e la televisione sono ancora media abbastanza seguiti, e la cartellonista pubblicitaria è ancora in grado di catturare l’attenzione e convincere il pubblico. Poi, ovviamente, bisognerà vedere quale sarà l’evoluzione di questi mezzi comunicativi che, comunque, credo difficilmente scompariranno completamente.
Per concludere, cosa dobbiamo aspettarci nella football industry nell’imminente futuro?
Credo che sul lungo periodo i club abbracceranno nuovi modelli di business e tecnologie avanzate per mantenere alta la propria competitività. Un asset su cui si punterà tantissimo sarà quello infrastrutturale, puntando alla realizzazione di stadi sempre più green, adottando le energie rinnovabili e riducendo l’impatto ambientale. Non saranno soltanto spazi dedicati al calcio, bensì spazi polifunzionali nonché arene di intrattenimento. La responsabilità sociale diventerà un criterio importante nella gestione del club — anche in risposta alle aspettative di tifosi sempre più consapevoli e di problematiche mondiale —. Poi mi aspetto un upgrade nella fruizione dell’evento sportivo, con i club che potrebbero firmare contratti sui diritti televisivi con i principali social network, migliorando anche da un punto di vista di accessibilità del prodotto. Per concludere, in futuro il digitale, la sostenibilità e l’esperienza del tifoso saranno al centro della strategia dei club. Aspettiamoci un calcio sempre più interattivo, globale e sostenibile, che punterà sulla tecnologia per rendere ogni momento unico e memorabile.
