L’Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano dice che nell’2025 l’84% delle grandi aziende italiane sta utilizzando sistemi di AI generativa attraverso l’acquisto di licenze — un dato in crescita del 31% rispetto al 2024.
Per le PMI il quadro è molto diverso: solo il 15% delle medie imprese e il 7% delle piccole stanno sperimentando. Il mercato italiano dell’AI si muove a due velocità distinte. Ma la velocità a cui si muovono le grandi aziende è abbastanza alta da rendere questa una questione urgente anche per chi lavora nelle strutture più piccole.
Il problema non è usare l’AI. È capire per cosa usarla nella comunicazione, come farlo in modo strategico e quali responsabilità comporta farlo in un contesto di comunicazione professionale. Chi gestisce la comunicazione di un’azienda — un ufficio stampa, un responsabile marketing, un consulente di PR — si trova oggi a dover integrare strumenti che un anno fa non esistevano in una funzione che già richiedeva molte competenze diverse. La domanda che vale la pena porsi non è ‘l’AI mi sostituirà?’: è ‘cosa cambia nel mio lavoro e come mi preparo?.
Il quadro italiano: dove siamo davvero nell’adozione dell’AI
I dati dell’Osservatorio AI del Politecnico di Milano fotografano una realtà in cui le grandi imprese italiane hanno superato la fase della sperimentazione e stanno integrando l’AI nei processi operativi quotidiani.
Non si tratta più di proof of concept isolati nei laboratori di innovazione: si tratta di strumenti che entrano nel lavoro quotidiano di comunicatori, marketer, uffici stampa, content manager. Nel 2025, secondo stime globali, quasi 4 lavoratori su 10 vedono l’AI nel loro lavoro quotidiano. Nei settori tech e finanza la percentuale sale rispettivamente al 76% e al 58%.
In parallelo, gli annunci di lavoro in Italia che richiedono competenze di AI sono cresciuti del 93% nel 2025. Questo non significa che il 93% dei professionisti della comunicazione debba diventare un ingegnere del software. Significa che il mercato del lavoro sta già premiando chi sa integrare gli strumenti AI nel proprio flusso di lavoro professionale rispetto a chi non lo sa fare.
Le PMI e il divario da colmare
Il divario tra grandi imprese e PMI nell’adozione dell’AI è significativo e strutturale. Le PMI italiane — che rappresentano la grande maggioranza del tessuto produttivo — affrontano ostacoli che le grandi aziende non hanno: mancanza di risorse per la formazione interna, assenza di figure IT dedicate che possano guidare l’integrazione, difficoltà a valutare quale tra le centinaia di strumenti disponibili sia adatto al proprio caso specifico.
Il rischio è che il divario si allarghi ulteriormente, con le grandi imprese che ottengono vantaggi competitivi dall’AI mentre le PMI rimangono indietro per mancanza di orientamento.
Content creation: più veloce, non necessariamente migliore
Il caso d’uso più diffuso dell’AI nella comunicazione è la generazione di contenuti: testi per i social media, bozze di comunicati stampa, newsletter, risposte alle FAQ, script per video. I modelli linguistici come GPT-5 — rilasciato da OpenAI nell’agosto 2025 — possono produrre questi contenuti a una velocità e in una quantità che nessuna redazione umana può eguagliare.
Il problema della qualità è reale ma spesso frainteso. L’AI non produce contenuti di scarsa qualità in senso assoluto: produce contenuti medi, sufficientemente corretti e sufficientemente coerenti. Per molte tipologie di contenuti — FAQ, schede prodotto, riepiloghi di eventi — questo è più che adeguato. Per contenuti che richiedono un punto di vista originale, una voce editoriale riconoscibile, una capacità di giudizio che integra contesto culturale e sfumature — la supervisione umana rimane non solo utile ma necessaria.
L’AI Act e gli obblighi di disclosure dal 2026
Dal 2 agosto 2026 entrano in vigore le regole di trasparenza dell’AI Act sui contenuti generati o manipolati con intelligenza artificiale. Il dettaglio più rilevante per chi fa comunicazione: le pubblicazioni testuali rivolte al pubblico su materie di interesse pubblico richiedono disclosure quando sono generate o manipolate con AI, salvo che intervengano revisione umana ed effettiva responsabilità editoriale.
Chi comunica su energia, infrastrutture, sostenibilità, servizi, lavoro o sicurezza non può trattare questa soglia come una nota tecnica. Si parla quindi di AI ed etica.
Le sanzioni per l’inosservanza dei requisiti dell’AI Act possono raggiungere i 35 milioni di euro o il 7% del fatturato globale annuo. Non è un rischio per le PMI nella comunicazione quotidiana, ma è un indicatore molto chiaro della direzione normativa: l’Europa vuole che l’uso dell’AI nella comunicazione sia trasparente e responsabile, non opaco e automatico.
Cosa resta umano e perché conta
Il libro ‘I Comunicatori del Futuro’, pubblicato nell’aprile 2026 da A2A e Sapienza Università di Roma (ed. Egea), identifica 31 competenze distribuite nei domini Business, Human e Tech che il comunicatore aziendale del 2035 dovrà avere.
Il punto decisivo che emerge dal lavoro di ricerca è che l’aumento dei contenuti generativi spinge il valore verso ciò che resta attribuibile, verificabile e riconoscibile. Un LinkedIn survey in Italia mostra che il 77% dei marketer delle piccole imprese considera più importante far emergere voci umane reali man mano che l’AI riempie la rete di contenuti.
Le competenze che l’AI non erode ma rafforza — se si è abbastanza lucidi da capirlo — sono quelle di giudizio: saper valutare cosa un modello linguistico ha prodotto e perché non è ancora pronto per la pubblicazione; saper costruire una relazione di fiducia con un giornalista o un cliente che nessun chatbot può sostituire; saper decidere cosa dire in un momento di crisi, quando le parole hanno conseguenze che un algoritmo non sa calcolare.
Le domande che ogni professionista della comunicazione dovrebbe farsi
‘L’AI mi sostituirà?’. Questa domanda paralizza senza essere utile. Le domande più produttive sono: quali parti del mio lavoro posso delegare all’AI senza perdere qualità? Quali richiedono giudizio umano che l’AI non può esercitare? Quali competenze devo costruire per essere in grado di valutare e correggere ciò che l’AI produce?
Il Reputation Risk Readiness Report 2026 di Willis, condotto su 500 executive senior in 20 paesi, segnala che l’82% delle organizzazioni colloca la reputazione tra i primi cinque rischi aziendali, ma solo il 37% ha una visione chiara delle proprie vulnerabilità reputazionali.
Questa divaricazione — consapevolezza del rischio senza comprensione delle vulnerabilità concrete — è esattamente il tipo di problema che chi gestisce la comunicazione può aiutare a risolvere. Non l’AI da sola: il comunicatore che sa usare l’AI come strumento di monitoraggio e analisi mantenendo il controllo del giudizio strategico.
