Per anni l’influencer marketing italiano è vissuto in una zona grigia normativa: contenuti sponsorizzati senza etichettatura chiara, confini sfumati tra opinione genuina e pubblicità pagata, sanzioni quasi inesistenti per chi violava le poche regole esistenti.
Il codice di condotta AGCOM sull’influencer marketing, approvato nel luglio 2025, ha cambiato in modo sostanziale questo quadro: obblighi espliciti di trasparenza, soglie di applicabilità basate sul numero di follower, sanzioni concrete per chi non rispetta le regole.
Cosa prevede il codice AGCOM e a chi si applica
Le soglie di applicabilità
Il codice di condotta AGCOM si applica agli influencer che superano determinate soglie di seguito e di engagement sulle piattaforme social, definite per distinguere i creator con un impatto comunicativo significativo da chi ha un seguito troppo piccolo per giustificare un regime di obblighi paragonabile a quello delle emittenti tradizionali.
Per chi supera quelle soglie, l’etichettatura dei contenuti sponsorizzati diventa un obbligo esplicito e verificabile, non una buona pratica facoltativa.
Gli obblighi principali includono: l’identificazione chiara e visibile del contenuto come pubblicitario (le diciture generiche o nascoste in fondo a una didascalia lunga non sono più sufficienti), la trasparenza sulla relazione commerciale con il brand, e la responsabilità condivisa tra influencer e azienda committente per le violazioni. Questo ultimo punto è importante: prima del codice, la responsabilità per contenuti non etichettati correttamente ricadeva quasi esclusivamente sull’influencer. Ora i brand che commissionano contenuti senza verificare la corretta etichettatura sono esposti anch’essi a conseguenze.
Le sanzioni e i primi casi applicativi
L’applicazione concreta del codice nel 2025-2026 ha prodotto i primi casi di sanzioni e richiami formali, che hanno avuto un effetto deterrente significativo sul settore.
Gli operatori di settore segnalano un cambiamento culturale visibile: i contratti tra brand e influencer includono ora clausole specifiche sulla compliance normativa, e le agenzie di influencer marketing hanno sviluppato processi di verifica pre-pubblicazione che prima non esistevano in modo sistematico.
Cosa funziona davvero dopo la stretta regolatoria
Il vantaggio dei micro-influencer
Un effetto collaterale interessante della maggiore trasparenza è stato il rafforzamento del segmento dei micro-influencer: creator con seguito più piccolo ma engagement più alto e percepito come più autentico. In un contesto dove la pubblicità dichiarata è ora la norma visibile, i micro-influencer mantengono un vantaggio relativo perché il loro pubblico li percepisce come più vicini, meno ‘professionalizzati’ nella vendita di prodotti, e quindi più credibili anche quando il contenuto è chiaramente sponsorizzato.
Per i brand, lavorare con un network di micro-influencer invece che con poche grandi celebrità digitali offre anche un vantaggio di targeting: micro-influencer specializzati in nicchie specifiche (fitness, cucina regionale, tecnologia per professionisti) raggiungono pubblici più qualificati rispetto a un’audience generalista ampia ma poco rilevante per il prodotto specifico.
Il personal branding come strategia di lungo periodo
Il caso del personal branding costruito da atleti e personaggi pubblici italiani — un esempio spesso citato nel settore è quello di Jannik Sinner, la cui ascesa sportiva si è accompagnata a una costruzione molto curata dell’immagine pubblica e delle partnership commerciali — dimostra che il personal branding di lungo periodo, costruito su una reputazione coerente nel tempo, genera valore commerciale più sostenibile delle singole campagne sponsorizzate isolate.
Le aziende stanno spostando budget dalle campagne spot di breve durata verso partnership più lunghe con un numero ridotto di creator, in cui il valore della relazione cresce nel tempo invece di esaurirsi in una singola pubblicazione.
Le sfide che restano aperte
Il monitoraggio sistematico della compliance resta complesso, specialmente per i micro e nano-influencer che sfuggono più facilmente al controllo data la loro numerosità.
La distinzione tra contenuto genuinamente spontaneo e contenuto suggerito da un brand senza un contratto formale (il cosiddetto ‘gifting’ di prodotti in cambio di una recensione implicita) resta un’area grigia normativa non completamente risolta. E la crescente integrazione dell’AI generativa nella produzione di contenuti — avatar virtuali, voci sintetiche, immagini generate — introduce nuove domande su chi sia responsabile quando il ‘creator’ non è una persona reale ma un personaggio digitale costruito ad hoc per una campagna.
