Intervista realizzata il 12 Settembre 2024
L’ambiente digitale è divenuto ormai da tempo il luogo all’interno del quale le aziende di ogni dimensione sono impegnate nello sviluppare e far crescere il proprio business, spostando la competizione completamente, o quasi, dall’offline verso l’online.
In questo contesto, l’innovazione e il progresso tecnologico ricoprono il ruolo da protagonisti, con la diffusione di nuovi strumenti e metodologie che possono davvero fare la differenza in termini di successo aziendale, spingendo le imprese a modificare radicalmente il loro modo di operare e di interfacciarsi con il proprio pubblico, già acquisito o potenziale.
Tra le attività che più delle altre stanno abbracciando questa rivoluzione digitale troviamo sicuramente quelle relative al marketing e alla comunicazione, con nuove strategie e approcci in linea con le nuove abitudini e comportamenti dei consumatori.
Per comprendere pienamente il cambiamento epocale che stanno vivendo le aziende, abbiamo intervistato a inizio settembre Francesco Cordani, Head of MarCom di Samsung Electronics Italia.
Ecco cosa ci ha detto.
Buongiorno Francesco, come dicevamo in precedenza, il digitale ha cambiato completamente il modo di operare in ogni ambito, e il marketing e la comunicazione non fanno eccezione. Rispetto alla tua lunga esperienza nel campo, come sono cambiate le strategie e quali sono le maggiori sfide?
Il consumatore cambia continuamente. E molto spesso le aziende faticano a cambiare con lui. Le diverse azioni di marketing che possiamo mettere in atto oggi, non valgono più domani perchè il mondo magari è cambiato. Quindi 2 parole chiave nel marketing moderno: time to market e adattamento. Abbandoniamo il credo che quello che ha sempre funzionato funzionerà anche questa volta. Non è più così e forse non lo è mai stato. In più per noi marketer è sempre più importante poter sperimentare per trovare nuove strade, imparare da mercati diversi applicando regoli comuni.
Il perfezionamento di alcuni strumenti, come l’Intelligenza Artificiale, sta avendo un impatto significativo per quel che riguarda il marketing, aprendo anche a molte riflessioni sul suo ruolo distruttivo di alcune professioni. E’ davvero così? Come possiamo vivere “in pace” con l’AI?
Come ho detto più volte in diversi speech, AI non rappresenta una semplice evoluzione, ma una vera e propria rivoluzione che impatta tantissimi ambiti di azione. Ma l’AI è un tool, nulla di più. Se posso fare un paragone, è come quando è arrivato Internet. Un tool che per diversi aspetti ci aiutava, supportava, innovava e creava opportunità di business. Ma è e resterà un tool. Un esempio che dovrebbe tranquillizzare tutte le agenzie creative. Ho sentito clienti dire che da oggi per diverse cose le agenzie creative non saranno più necessarie. Beh, non credo a questa teoria. Perchè ricordiamoci sempre che l’AI ad oggi pesca da bacini pre-esistenti. Bacini di informazioni dove alla fine pescano tutti. Quindi se non si filtra, si rilavorano le informazioni e i contenuti, si rischia una conformità del pensiero che non è accettabile da brand che vogliono essere sempre più diverse e rilevanti.
Inoltre io parlo sempre di AI applicativa. Quella che in poche parole interessa alle persone comuni. Le altre AI sono di nicchia, per pochi eletti. La più rilevante per il mass market è senza dubbio l’AI applicativa, quella in grado di darti dei benefit concreti nella tua vita quotidiana (e non intendo quella generativa by definition). Se una innovazione diventa rilevante per il grande pubblico, allora possiamo affermare con certezza che sarà una innovazione che rimarrà nel tempo. Altrimenti sarà una stella cometa come ne abbiamo viste in questi anni.
Qual è il livello tecnologico delle nostre industrie e come siamo messi rispetto agli altri Paesi?
Abbiamo un forte minus a livello paese ed è la capacità di sperimentare. Per chi fa innovazione e soprattutto vuole trarne dei benefici concreti nel medio/lungo periodo, sperimentare è fondamentale. Ma per farlo bisogna poterselo permettere sia a livello economico che a livello di sistema paese. Noi come paese siamo già leader in diversi settori. Basti pensare al nostro tessuto delle piccole/media imprese italiani che devono sperimentare per rimanere “cutting edge” nella loro nicchia tecnologica. Dovremmo riuscire ad applicare lo stesso approccio alle aziende di grandi dimensioni che sempre più spesso, e per diverse ragioni non se lo possono permettere (e non parlo di problemi economici).
Dal tuo punto di vista, come si riesce ad emergere e a rimanere competitivi negli anni in un comparto come quello della Consumer Electronics così saturo di player concorrenti?
Innovare è la parola chiave. E poche aziende lo possono e lo sanno fare. Poi il grosso rischio è cadere nella trappola dei prezzi, che non produce nessun effetto positivo e appiattisce tutto il mercato. Un vero danno per i consumatori.
Secondo molti esperti, il marketing in Italia è sempre stato un po’ sottovalutato o poco preso in considerazione rispetto ad altri Paesi, sei d’accordo con questa affermazione? E in quest’ottica, come ci stiamo muovendo?
Vero. Da noi è solo un costo. In altri paesi è un valore aggiunto. Credo che le ragioni siano diverse. La prima è il problema dei risultati short term. Molto spesso vedo che i risultati anche semplicemente di mid term non vengono considerati. E per azioni efficaci di marketing durature nel tempo, appunto “il tempo” è fondamentale. Se voglio vedere subito il risultato cado in una logica promozionale che porta ad un appiattimento delle singole innovazioni di prodotto. Un 98” a 4k è uguale ad uno che costa 2K? Molti direbbero “impossibile”. Ma se io non capisco il valore di un prodotto che costa 4K vs uno che costa la metà, alla fine compro quello che mi costa meno. Il marketing nasce con le 4 famose P poi diventate 5 (aggiunta di People), ma non ne posso considerare solo e sempre una (Promotion) dimenticandomi di tutte le altre. Non faccio marketing, faccio promozioni. E poi non mi posso lamentare se la concorrenza vende di più.
Tornando alla tecnologia e al digitale, quali pensi possano essere le nuove tendenze del futuro per quanto riguarda il marketing e la comunicazione?
Un elemento fondamentale non ancora esplorato, ma che grazie alla AI avrà un boost incredibile è la personalizzazione e quello che io definisco il “time to consumer”. Mi spiego. Io come consumatore compro quando voglio. Si rompe qualcosa devo sostituirlo, vedo un nuovo prodotto e voglio comprarlo e via così. Se estremizzo il concetto, una azienda non può convincermi a comprare qualcosa quando non voglio. Investe per nulla. E molto spesso il percorso da “cold” a “hot” può essere molto lungo e faticoso. E allora cosa fare?
Beh, rilevanza data dalla personalizzazione e proporti qualcosa esattamente quando la stai cercando, minimizzando l’effort e massimizzando il ROI. E su questo potremmo scriverci un libro.
