Il marketing e la comunicazione nel corso degli anni si sono dovuti adattare al cambiamento delle abitudini dei consumatori e alle tendenze delle varie epoche e, nel contesto attuale nel quale il digitale la fa da padrone, gli esperti del settore hanno modificato radicalmente il loro modo di operare, focalizzandosi su alcune attività che, oggi più che mai, possono fare la differenza tra una campagna di successo o meno.
Al riguardo, il ruolo da protagonista è ricoperto dal copywriting, essenziale per promuovere un prodotto, un servizio o un’idea e che, data la sua importanza, è collegato a un professione molto ricercata in azienda e nelle agenzie specializzate nel marketing.
Ecco di cosa si tratta.
Cos’è il copywriting
Con il termine “copywriting” ci riferiamo alla pratica di scrivere testi (o “copy” per l’appunto) destinati a pubblicità e altre forme di marketing. Secondo The Copywriter’s Handbook di Robert Bly, il copywriting è “l’arte di scrivere in modo persuasivo per vendere”.
Per capire quando è nato, dobbiamo fare un salto nel 1800, precisamente nel 1870, quando John Emory Powers cominciò a lavorare nel settore della pubblicità, con la mansione di scrivere testi promozionali per i magazzini americani, utilizzando un linguaggio immediato e diretto, volto a convertire in future vendite. Powers è ancora oggi definito il primo copywriter della storia e il suo modo di scrivere è addirittura riconosciuto con un termine specifico, il Powers Style.
Tornando al copywriting, l’attività implica non solo la creazione di contenuti accattivanti, ma anche la capacità di convincere il lettore a compiere un’azione specifica, come effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter o condividere un contenuto sui social media.
Gli obiettivi del copywriting
Per comprendere pienamente cosa significa copywriting, dobbiamo illustrare approfonditamente quale sono gli obiettivi di questa pratica pubblicitaria.
Uno degli obiettivi principali è sicuramente la persuasione. I copywriter devono saper convincere i lettori che il prodotto o il servizio offerto è la soluzione ideale per le loro esigenze. Secondo uno studio condotto da Psychology Today, le decisioni d’acquisto sono fortemente influenzate dalle emozioni. Pertanto, nello scrivere un testo si devono utilizzare tecniche persuasive per suscitare emozioni positive e creare un legame tra il consumatore e il brand.
Un altro obiettivo fondamentale del è la generazione di lead e vendite. I contenuti devono essere realizzati non solo per attirare l’attenzione, ma che anche e soprattutto per spingere l’utente a intraprendere un’azione concreta. Secondo un rapporto di HubSpot, le aziende che utilizzano tecniche di copywriting efficaci possono aumentare il tasso di conversione fino al 300%. Ciò significa che un buon copy può tradurre un interesse iniziale in vendite reali.
Ovviamente non possiamo non considerare il branding e l’immagine dell’azienda. I testi scritti devono riflettere i valori e la personalità del brand. Un copywriter deve adottare un tono di voce coerente e appropriato per il pubblico target, contribuendo a creare una brand identity attraverso messaggi chiari e memorabili.
Collegato a questo punto, troviamo l’educazione del consumatore, con i contenuti che devono fornire informazioni utili e pertinenti sui prodotti o servizi offerti, aiutando i lettori a prendere decisioni informate. Come sottolineato da diversi studi di settore, la maggioranza dei consumatori preferisce conoscere un brand attraverso contenuti informativi piuttosto che attraverso pubblicità tradizionali. Una evidenza che sottolinea l’importanza di un copywriting non solo per scopi promozionali, ma anche per educare il pubblico.
Le tecniche di copywriting
Sebbene nel mondo attuale, molte persone si improvvisano copywriter, pensando che tale professione sia unicamente collegata alla scrittura di “semplici” testi, in realtà bisogna conoscere diverse tecniche affinché tale pratica vengo portata avanti in modo corretto ed efficiente.
Uno degli aspetti fondamentali del copywriting è la comprensione del pubblico target. Un esperto di questo campo deve conoscere le esigenze, i desideri e i comportamenti del pubblico per scrivere testi coerenti, ponendo in essere un’attenta segmentazione del pubblico per aumentare l’efficacia delle campagne di marketing.
Proprio per il suo carattere persuasivo ed emozionale, nel copy si dovrebbe usare la cosiddetta “Fear of Missing Out” (FOMO), una tecnica comune che serve a creare un senso di urgenza per spingere i lettori a prendere decisioni più rapide. Ad esempio, frasi come “Offerta valida solo per oggi!” possono incentivare i consumatori a non rimandare l’acquisto.
Massima cura deve essere rivolta ai titoli, la prima cosa che i lettori notano, e devono essere scritti in modo accattivante e che attirino l’attenzione, in quanto spesso e volentieri il consumatore si ferma alla lettura di questo elemento e tralascia il resto del contenuto. Un titolo efficace deve suscitare curiosità, promettere un beneficio o porre una domanda intrigante.
Arriviamo infine alle famose call to action (CTA), la frase che indica all’utente cosa fare dopo. Che si tratti di “Acquista ora”, “Iscriviti” o “Scopri di più”, una CTA efficace deve essere diretta e convincente, e può concretamente aumentare il tasso di conversione delle campagne di digital marketing.
Cosa fa il copywriter
Come accennato in precedenza, un copywriter è un professionista della scrittura specializzato nella creazione di testi persuasivi e informativi per vari scopi di marketing e comunicazione. Le sue principali responsabilità includono:
- scrittura di contenuti pubblicitari, come testi per annunci, banner, brochure e altri materiali promozionali;
- sviluppo di slogan e tagline, ideando frasi brevi e memorabili che rappresentano un brand o un prodotto;
- redazione di contenuti per il web, come scrittura di testi per siti web, blog e social media, ottimizzati per la SEO (Search Engine Optimization);
- creazione di email marketing, per realizzare newsletter e campagne email che incoraggiano l’apertura e la conversione;
- produzione di script, ovvero testi per video promozionali, spot pubblicitari o presentazioni;
- ricerca e analisi, comprendendo il pubblico target e analizzando le tendenze di mercato per sviluppare contenuti pertinenti.
Come si diventa copywriter
Per poter diventare un copywriter è necessaria la presenza di una combinazione di abilità, formazione e esperienza.
La base di un buon copywriting è la scrittura efficace ed è importante quindi leggere molto, selezionando libri, articoli e blog del settore che possono fornire ispirazione e conoscenza. Parallelamente, come intuibile, è fondamentale praticare la scrittura, esercitandosi regolarmente per sviluppare il proprio stile, e partecipando a conferenze e workshop per creare anche un network e conoscere i professionisti del settore.
Sebbene non sia sempre necessario un titolo di studio specifico, avere una formazione in comunicazione, marketing, giornalismo o lingue può essere utile. In questo senso esistono diversi percorsi formativi come corsi di copywriting in presenza o online, alcuni dei quali forniscono anche certificazioni riconosciute a livello nazionale e internazionale.
Un modo per promuovere la propria attività è quella di avere un portfolio per dimostrare le proprie capacità ai potenziali datori di lavoro o clienti. In quest’ottica bisognerebbe inserire esempi di lavoro, come articoli, annunci o contenuti per progetti personali e progetti di simulazione, creando contenuti per marchi noti con l’obiettivo di mostrare la propria vena creativa e originalità.
Per poter diventare un copywriter di successo si devono infine avere anche competenze di SEO e content marketing, conoscendo fattori come l’ottimizzazione per i motori di ricerca e le strategie di marketing dei contenuti.
Copywriter e AI
La diffusione e il perfezionamento dell’intelligenza artificiale ha trasformato il panorama del copywriting, offrendo nuove opportunità ma anche criticità e sfide per i professionisti del settore. Strumenti basati su AI, come i generatori di testo e i software di ottimizzazione SEO, possono aiutare i copywriter a creare contenuti più velocemente e a migliorare l’efficacia dei loro messaggi.
Ad esempio, l’AI può analizzare enormi quantità di dati per identificare le tendenze del mercato e suggerire argomenti pertinenti, facilitando la ricerca e l’ideazione, ma anche aprendo il campo al rischio di essere completamente sostituiti dalle macchine. Tuttavia, nonostante l’efficienza dei tool AI, il tocco umano deve sempre restare insostituibile; la creatività, l’emozione e la comprensione profonda del pubblico sono elementi che solo noi possiamo offrire.
Pertanto, si deve pensare a un futuro, ma anche a un presente, in cui il copywriter e AI possano convivere insieme, con un rapporto di sinergia in cui tecnologia e talento umano collaborano per produrre contenuti sempre più efficaci e coinvolgenti.
