Nel mondo del marketing, riuscire ad avere un impatto indelebile nella mente dei consumatori rappresenta una delle leve più importanti sia per quanto riguarda la vendita di prodotti e servizi, sia per quel che concerne la reputazione e la riconoscibilità di un marchio.
In quest’ottica, il claim riveste un ruolo cruciale nella comunicazione di un brand. Riassumendo, si tratta di una frase breve e incisiva che ha il compito di catturare l’attenzione del pubblico e di trasmettere un messaggio chiaro e memorabile. In un mercato sempre più competitivo, creare un claim efficace può fare la differenza tra il successo e l’insuccesso di una campagna pubblicitaria.
Cosa sono i claim
I claim, noti anche con il termine headline o slogan, sono un’espressione utilizzata per promuovere un prodotto o un servizio specifico. Questa frase è spesso legata a una campagna pubblicitaria temporanea e può variare nel tempo e il suo obiettivo principale è quello di evidenziare le qualità distintive di un prodotto o di un servizio, differenziandolo dai concorrenti.
In un contesto pubblicitario molto competitivo, il claim deve essere in grado di catturare immediatamente l’attenzione del consumatore e, per questo, i creator studiano approfonditamente il mercato per capire cosa scrivere per attirare i clienti, prediligendo frasi brevi e incisive, spesso accompagnate da elementi visivi accattivanti, per invogliare il pubblico a saperne di più e contribuire a costruire la brand awareness.
Infatti, tale elemento fondamentale per il marketing non serve solo a descrivere un prodotto ma deve anche comunicare i valori e la mission dell’azienda. Attraverso un linguaggio evocativo e persuasivo, si possono trasmettere emozioni e creare una connessione con il pubblico. Ad esempio, il famoso claim di Nike “Just Do It” non solo promuove i prodotti dell’azienda, ma incarna anche un messaggio di motivazione e determinazione. Nel caso specifico, la frase usata dal colosso dell’abbigliamento statunitense, in virtù del successo della campagna, ha trasformato il claim in un payoff, due cose ben distinte spesso confuse tra loro. Ne parleremo in seguito.
Perché è importante scegliere bene il claim
In un mercato saturo, specialmente in alcuni settori in particolare dove la concorrenza è spietata, è fondamentale che un brand si distingua dai suoi concorrenti. Un claim ben progettato può evidenziare le caratteristiche uniche di un prodotto, rendendolo più attraente per i consumatori.
Tra i fattori fondamentali da considerare c’è sicuramente la memorizzazione, con lo slogan deve essere facile da ricordare, magari facendo uso di giochi di parole, rime o ritmi, per renderlo più orecchiabile e memorabile, potendo influenzare le decisioni d’acquisto e favorire la brand loyalty.
Una evidenza che è particolarmente importante in un’epoca in cui i consumatori sono esposti a una quantità enorme di messaggi pubblicitari ogni giorno.
Come si crea un claim efficace
Per creare un claim che abbia successo con il pubblico, è fondamentale comprendere le esigenze, i desideri e i valori del target demografico. Il messaggio scelto deve parlare direttamente al consumatore e riflettere le sue aspirazioni.
Nel formulare la frase, bisogna scegliere una comunicazione semplice e chiara, evitando il gergo complesso e le ambiguità, così da avere la garanzia che il messaggio venga compreso immediatamente. La brevità è essenziale: un claim efficace contiene poche parole che riassumono un messaggio potente.
Come intuibile, l‘originalità è un elemento chiave per distinguersi dalla concorrenza e, per questo, serve pazienza e un grande sforzo creativo per catturare l’attenzione e rimanere impresso nella mente dei consumatori, stando attenti a non utilizzare frasi generiche che potrebbero essere facilmente confuse con quelle di altri brand. Parallelamente bisogna scegliere uno slogan che sia capace di adattarsi a diverse campagne e contesti, in modo da rimanere rilevanti e di rispondere rapidamente ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori, alle tendenze del mercato o agli sviluppi del prodotto.
Infine, è utile testare diverse opzioni con il pubblico target e raccogliere feedback, portando avanti un processo che può aiutare a perfezionare il messaggio per arrivare alla versione definitiva.
La differenza con payoff
Come accennato in precedenza, nel settore del marketing è fondamentale comprendere la differenza tra claim e payoff, elementi spesso confusi ma che in realtà svolgono ruoli ben distinti ma complementari nella comunicazione di un brand. Per quanto riguarda il primo abbiamo detto praticamente tutto, mentre per il secondo è bene offrire una breve definizione.
Il payoff è una frase breve e memorabile che accompagna in modo permanente il logo di un’azienda o il brand name, contribuendo a definire la sua identità e i suoi valori. È progettato per essere riconoscibile e facilmente associabile al brand, come nel caso di “Just Do It” di Nike o “I’m Lovin’ It” di McDonald’s. A differenza del claim, il payoff rappresenta una sintesi delle promesse del brand e rimane costante nel tempo, a meno che non si decida di effettuare un rebranding.
In sintesi, mentre il payoff è un elemento stabile e rappresentativo della brand identity, il claim è flessibile e legato a campagne pubblicitarie specifiche, ciascuno con il proprio scopo e impatto nella comunicazione di marketing.
Esempi di claim di successo
Nella storia della pubblicità sono innumerevoli i claim che hanno lasciato un segno indelebile nella memoria dei consumatori, e citarli tutti è praticamente impossibile.
Di seguito un breve elenco dei claim più famosi e di successo, molti dei quali del settore cibo, sottolineando l’importanza di questo elemento nel food marketing.
- Barilla: “Dove c’è Barilla, c’è casa.” (un classico che evoca calore familiare e tradizione);
- Nutella: “Che mondo sarebbe senza Nutella?” (un claim che sottolinea la golosità e l’irresistibilità del prodotto);
- Amaro Lucano: “Cosa vuoi di più dalla vita?” (una domanda retorica che invita alla riflessione e al piacere);
- Pavesini: “È sempre l’ora dei Pavesini.” (sottolinea la versatilità del prodotto, adatto a ogni momento della giornata.)
- Crodino: “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo.” (un claim ironico e memorabile che identifica il prodotto.)
- Pirelli: “La potenza è nulla senza controllo.” (per evidenziare l’importanza del controllo e della sicurezza, valori chiave per un produttore di pneumatici);
- MasterCard: “Ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto, c’è MasterCard.” (slogan che evidenzia la praticità e l’utilità della carta di credito);
- Rowenta: “Rowenta per chi non si accontenta.” (rivolto a un target esigente e attento alla qualità);
- De Beers: “Un diamante è per sempre.” (claim iconico che associa il diamante all’eternità e all’amore duraturo);
- Mentadent: “Prevenire è meglio che curare.” (per enfatizzare il contributo del prodotto nella salute e nell’igiene dentale);
- Trony: “Non ci sono paragoni.” (sottolinera l’unicità e la convenienza dell’offerta dell’azienda).
