La campagna pubblicitaria “Think Different” di Apple, lanciata nel 1997, è considerata una delle più riuscite e memorabili nella storia della pubblicità. In un periodo in cui l’azienda della mela morsicata era in difficoltà finanziarie e di immagine, questa campagna ha segnato un punto di svolta, contribuendo a ridefinire il brand e a preparare il terreno per il suo straordinario successo nel nuovo millennio.
Alla metà degli anni ’90, Apple si trovava infatti in una situazione critica. Dopo l’allontanamento di Steve Jobs nel 1985, l’azienda aveva perso la sua direzione, con una serie di prodotti poco innovativi e una quota di mercato in declino. Nel 1997, Jobs tornò come CEO ad interim e iniziò un processo di ristrutturazione radicale, che comprendeva anche una nuova strategia di marketing.
La genesi di “Think Different”
La campagna “Think Different” fu ideata dall’agenzia pubblicitaria TBWA\Chiat\Day, sotto la direzione creativa di Lee Clow. L’obiettivo era quello di riposizionare Apple come un marchio per “pensatori diversi”, innovatori e creativi, in contrasto con l’immagine più convenzionale e business-oriented di aziende come IBM (il cui slogan era, non a caso, “Think“).
La strategia si basava su una serie di annunci stampa e spot televisivi che mostravano immagini in bianco e nero di personaggi iconici del XX secolo, accomunati dalla loro capacità di pensare in modo non convenzionale e di cambiare il mondo. Tra questi figuravano Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Martin Luther King Jr., Bob Dylan, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso e molti altri.
Lo spot televisivo principale, intitolato “Here’s to the Crazy Ones” (“A coloro che sono folli”), presentava un montaggio di queste immagini, accompagnato da un testo recitato (nella versione originale da Richard Dreyfuss, in quella italiana da Dario Fo) che celebrava gli “anticonformisti, i ribelli, i piantagrane, quelli che vedono le cose in modo diverso”. Il testo culminava con la frase: “The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do” (“Le persone che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, sono quelle che lo fanno davvero“), testo scritto dallo stesso Jobs, che molti anni più tardi si rese famoso per un’altra frase iconica, l’ormai famosissima “Stay hungry, stay foolish”.
L’impatto di “Think Different”
La campagna “Think Different” ebbe un impatto enorme, sia a livello di immagine che di vendite. Contribuì a rilanciare il marchio Apple, associandolo a valori positivi come la creatività, l’innovazione e l’individualità. Questo, a sua volta, preparò il terreno per il successo dei prodotti che sarebbero arrivati negli anni successivi, come l’iMac, l’iPod e l’iPhone. (Sai perché nelle pubblicità gli Iphone segnano sempre la stessa ora? Leggilo qui).
Il segreto del successo fu la sua natura, non solo relativa a una campagna pubblicitaria, ma un vero e proprio manifesto, che rifletteva la filosofia di Steve Jobs e la cultura di Apple. Ancora oggi, a distanza di oltre vent’anni, è considerata una delle campagne più iconiche e influenti nella storia della pubblicità, un esempio di come un messaggio potente e ben eseguito possa trasformare la percezione di un marchio e influenzare il lifestyle pop.
